■文／本刊记者陈阳 发自广州
尤金?麦卡锡在1960年出版的《基础市场学》一书中，提出了著名的市场营销4P组合概念，并将公共关系和人员推销、广告、营业推广一起作为促销的组成部分。
上个世纪80年代中期，美国市场学教授、本刊荣誉顾问菲利普?科特勒在对4P组合进行扩展后提出了“大市场营销”观念：除了4P组合以外，还必须加上另外两个“P”，即Power和Public Relations。他指出，大多数销售人员认为，在市场上取得胜利的关键是价值法则，而不是权力。然而，现在国际上新贸易保护主义的抬头以及国内的地方保护主义都要求销售者在制定营销战略和销售实践中必须把权力和公共关系的因素考虑进去。
作为中国企业国际化的急先锋，TCL在经过20世纪90年代初期以OEM、ODM形式为国际大品牌代工以及在1998年于越南设立第一家海外分公司，并陆续开辟了菲律宾、印尼、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场后，2003年、2004年TCL突然加速，接连吞并了汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务。在TCL集团董事长兼总裁李东生看来，这样大规模的跨国并购时机也许并不太成熟。他在多个场合表示，如果有更好的机会，TCL在跨国并购上会表现得更好，可是时机不容错过。李东生坚定地认为，国际化是中国企业的必由之路。中国市场的竞争已经逐步变成国际竞争，不管企业是否走出去，都将面临经济全球化竞争的考验。
“成也萧何，败也萧何。”跨国并购令TCL迅速完成了国际化布局，其彩电产量一跃成为世界冠军，可是跨国并购也令TCL陷入亏损泥潭。资料显示，截至2006年9月30日，TCL在欧洲业务上的投资损失约为2.03亿欧元(约合人民币20.3亿元)。见诸媒体的“亏损”一词几乎成为2006年TCL的关键词。虽然，其间也有曙光乍现的时候，去年第二季度TCL实现盈利；TCL彩电北美业务在第三季度实现盈利；TCL集团在第三季度首次扭亏为盈。在今年“两会”期间，李东生公开表示，希望2007年三家上市公司全部盈利。但随后TCL多媒体(1070.HK)和TCL通讯(2618.HK)发表公告表示，这是李东生个人的希望，并非董事会对年度业绩的具体预测。
面对国际化困局，TCL并没有放弃，而是变革创新，进行业务转型。然而，近日有媒体报道，TCL与冠捷谈崩，波兰电视工厂出售计划“流产”，这意味着TCL欧洲业务的重组计划又面临着新的难题，同时，在资本市场上，TCL也加大了融资力度，以缓解资金压力。
我们无意对TCL的国际化进行慷慨激昂的评说，文化整合不当也好，战略层面失误也好，CRT的退潮也好，这都无法改变TCL在国际化进程中的所造成的事实。我们能做的就是，对这样一家已经存在了25年，由名不见经传的地方国有控股企业成长为具有国际影响力的企业，从第6个“P”的角度切入，做一番解读。作为国内较早的“大营销观念”的践行者，TCL有许多值得借鉴学习的地方。因为对“Public Relations”的重视，及至身体力行，李东生甚至被行业人士认为是一个“政治家”。业内人士认为，这也是TCL数次占得先机，顺利完成产权改革，完成“阿波罗计划”，开国内集团公司吸收合并已上市子公司而实现集团整体上市之先河的重要原因之一。今天，在TCL的国际化进程中，李东生也充分运用了第6个“P”。李东生多次表示，TCL目前的困境是中国企业由本土市场走向全球市场所必然要面临的，TCL是在为所有中国企业的国际化和中国经济体系的全球化支付代价和探索成本。
为此，本刊记者就TCL的第6个“P”采访了TCL集团股份有限公司原公共关系总监周海平。
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