国内啤酒业品牌营销的误区及对策探析

　　[摘要] 中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。然而在实践中，许许多多的啤酒企业都存在急功近利、盲目跟风等错误做法，也体现在对品牌营销一知半解的错误认识。中国酒企只有认真分析这方面存在的误区，制定合理的营销对策，才能更好地打造自己的品牌，增强自己的核心竞争力，在市场的激烈角逐中立于不败之地。
　　[关键词] 品牌营销啤酒啤酒文化创意传播
　　
　　一、啤酒业的发展现状
　　
　　近几年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。然而在实践中，许许多多的啤酒企业都存在急功近利、盲目跟风等错误做法，也体现在对品牌营销一知半解的错误认识。中国酒企只有认识了这方面存在的误区，才能更好地打造自己的品牌，增强自己的核心竞争力，在市场的激烈角逐中立于不败之地。
　　
　　二、我国啤酒业品牌营销误区
　　
　　1.品牌观念误区
　　企业以为多品牌就是多一个名字和商标贴在不同的啤酒瓶上，里面装上不同的啤酒，然后就可以代表某一种啤酒的品牌，再将这个名字的啤酒大做广告和促销活动，有销量了就是好品牌。潜意识里认为，品牌就是商标，只要到工商局登记注册，取得了“牌照”，企业就有了自己的品牌，其次，品牌就是广告。很多酒企喜欢通过“烧钱”的方式大做广告，认为品牌就是广告，“广告一响，黄金万两”，广告做得好，品牌就好。中国一些酒企之所以在市场上“昙花一现”，很多时候，就是因为自认为是名牌，所以，忽视了最基础方面的建设与投资，最后使名牌变成了“亡命牌”。因此，中国的酒企要想长成参天大树，就必须抛弃一心一意做名牌的“极左”意识，而转成踏踏实实的去做品牌。品牌的，才是长久的，才是民族的。
　　
　　2.品牌营销竞争盲目跟风
　　随着啤酒业市场竞争的激烈，啤酒行业要在产品上下功夫，在品牌、服务和产品创新上，但是不少企业在品牌营销过程中缺乏创新，盲目跟风，把别人的设计成果“拿来”，人家开发什么他也开发什么。以为跟风就能降低品牌入市风险。随着国内消费水平的进一步提高，大众化的商品已经很难在市场上取胜，啤酒市场的细分展现了巨大的商机。啤酒厂商应以产品多样化来满足和适应不同消费层次，除生产普通啤酒、干啤、鲜啤外，还应积极研制开发保健型啤酒，如人参啤、灵芝啤、杜仲啤等滋补保健型啤酒。但是这种产品开发避免一窝蜂，而且产品的价格、促销方式等也要避免“克隆”，尽量避免与竞争对手做同样的事情，长期的跟风行为，会让一个品牌失去开拓精神、会让一个品牌失去个性，更会让一个品牌打造团队失去创新精神。
　　
　　3.品牌资产管理混乱
　　现在啤酒业也学起了白酒业的一些做法，品牌营销随意买断，鼓励有实力的代理商开发专销品种。许多具有知名品牌的啤酒企业为了提高生产规模，增强市场竞争力，纷纷实施对外扩张路线，通过兼并、收购、托管、控股等方式将其他啤酒企业招致旗下，成为其子公司。这些子公司一旦获准授权生产母公司主品牌，子公司常常就会找各种理由不按母公司要求的去做，如私自更改商标标识，更换原料配方等，使得主品牌及产品质量都存在着一定的隐患。久而久之，主品牌原有的形象可能会在消费者心目中渐渐改变，最终使得主品牌也会失去优势。
　　
　　4.品牌定位模糊
　　我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处......