广告英语中委婉语的语用分析
2007/5/28 来源:《消费导刊·理论版》 2007年第5期 作者:陆礼春


  [摘 要]从语用学的角度看,广告语用的经济效用在于商家如何利用语言获得预期的经济收益。委婉是广告设计者所采用的一种具有变异性的语言表现手法,委婉语以其独特的语用特征和语用功能,使得广告获得简洁、得体和唯美的语用效果。
  [关键词]广告 语用学 礼貌原则 模糊性 美化
  
  一、引言
  
  广告(advertise)一词源于拉丁语“advertere”,意为“注意”、“诱导”。在全球化经济时代,广告充斥着现代社会生活的方方面面,尤其在繁华都市,广告更是铺天盖地,无所不在。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”[6]这虽是一句戏言,却是不争的事实。的确,广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。或许,广告甚至变成了现代工业文明社会的一个标志。广告正以各式手段(如视觉、听觉)冲击着人们的眼球。但是,无论广告采取什么样的形式和手段,语言仍是广告的第一大要素。广告语言不似诗歌、散文那样具有高度的艺术性,因为它毕竟以赢利为目的,商业味太浓,但广告语言也具有独特的艺术技巧和修辞特点。二十一世纪的广告是一条容纳百川的大河,具有创造性(creativity)和利润性(profitability),这种创造性就是广告语言的魅力,它直接为商业利润服务。何自然在分析广告时曾说到:“广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。”[1]
  随着科技的进步和社会的发展,人们把语言作为科研对象中以研究,语言学应运而生。语言学即语言实用学(pragmatics),是一门研究语言运用的学科。它从言语主体和语境方面切入,研究特定环境中的话语。本文试图用语用学的分析方法来探究广告英语这个特定语境下的委婉语。
  广告英语(advertising English)作为一种应用语言,是现代英语中的一个功能变体或语体,是一种语言变异的表现形式。一般说来,广告的类型大体分为两种,即信息广告(informative advertising)和劝说广告(persuasive advertising)。本文要讨论的委婉语的语境就是这两种类型的广告英语。
  委婉语是一种社会语言现象,它的形成是各种社会心理和其他因素综合作用的结果。英国语言学家Fowler给委婉语下的定义是:“一种适度地或模糊地改变说话的表达方式,以代替直率确切的表达方式,或不宜直说时,人们便用缓和的或模糊的表达法,委婉曲折地陈述或暗示给听者。”2002年出版的《经典美语大辞典》将委婉语解释为“用一个适度的、不直接的、含糊的词来取代一个令人感到粗鲁的、过于率直、具有冒犯性的词。”
  从以上定义上看,委婉语的社会性质重于语言本身,因而从语用学的角度来分析广告英语中的委婉语不失为一个良好的研究策略。
  
  二、委婉语在广告英语中的语用特征
  
  (一)间接性
  美国有些语言学家发展了英国哲学家约翰·奥斯汀(John L. Austin)提出的言语行为理论,并提出了间接言语行为的概念,即当说话人出于某种意图不愿意直接使用施为话语时,就会采取间接的言语手段来实现某种言语行为。体现在广告语言上就是商家通过间接言语行为,向受众表示邀请、允诺,提供某种服务等,以达到劝说目的。很多广告可以以言行事直接表达商家意图,而有些广告间接劝说更具效果,广告的“言外之意”更能表达商家的意图和激发受众的联想及想象,比如,
  [例1]If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen------They’re probably trying to trick you into living.
  这是一则公益广告,受众很容易就能推断出其“言外之意”:戒烟有利于健康。但是如果广告者
  用直截了当的话语表达出来,其劝说效果恐怕就会打折扣了。间接是委婉语的一个突出特点,对于某些敏感的事物,直接表达有时会适得其反,告别是具有对于具有叛逆性的青年,最好......点击查阅全文......↓