医药品牌传播的聚焦原则

　　聚焦就是激光
　　
　　激光具有巨大的穿透力，就是因为它把所有的光线聚焦于一点。品牌聚焦，能使企业有限资源发挥出最大能量。
　　诺贝尔经济学奖获得者赫特说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”品牌竞争说到底是消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就是品牌聚焦。
　　舒肤佳用了十余年的时间，反复传递一个信息——除菌，使“舒肤佳除菌”的品牌印象深入人心。
　　海飞丝一直诉求“去头屑”，飘柔一直宣传“柔顺”，六神不断传递“夏天使用最好”，王老吉反复强调“去火”……
　　许多品牌不知出于什么考虑，没有贯彻聚焦原则，品牌诉求比较分散，值得斟酌。
　　三精没有把焦点集中在“补钙、补锌”上，却推出“蓝瓶的”概念，对品牌建设意义似乎不太大。
　　美加净品牌经理8年换了6个，前一个强调“青春无皱”，后一个推出“CQ凝水活肤”，分散的结果是美加净品牌个性日益稀释。
　　茅台酒的文化内涵本是“国酒”的尊贵、权力、厚重，近年却宣传“喝出健康”，好像是保健酒、健康酒了，不仅打人文牌，还打科技牌，又打绿色牌，有点多了。
　　李宁品牌，“中国新一代的希望”，后来是“把精彩留给自己”，再后来“我运动我存在”，再后来“运动之美世界共享”，再后来“出色，源自本色”……上帝！到现在，又“一切皆有可能”了，品牌聚焦变成了天女散花。
　　
　　聚焦方法解密
　　
　　核心价值法
　　品牌核心价值是品牌的DNA，核心价值一旦确定，品牌传播一切都应围绕核心价值展开。
　　横向聚焦核心价值，即在同一时期内，产品包装、广告、公关、市场推广都应围绕同一核心价值展开。纵向聚焦核心价值，即在不同时期内，品牌始终围绕同一核心价值演绎自身。
　　可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。
　　万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎“男人的选择”达100年，力士演绎“滋润、高贵”也有70年了，雀巢伴随世人走过60年……
　　
　　凸透镜法
　　太阳光直射时，热力有限，但经凸透镜聚焦后，就能引起一场大火！品牌传播在选择投放区域时，也要遵循凸透镜法则。“集中兵力打歼灭战”，企业发展初期资源匮乏，但如果聚焦发力，其力量也许就能战胜这个区域的大品牌，成为该区域的领导品牌。
　　史玉柱推脑白金，从无锡江阴这个小县城开始，10万元的广告费砸下去，很快就产生了区域市场效应。10万元广告做北京，那就是笑话了。
　　
　　足量投入法
　　许多企业投放广告，就像挤牙膏，一点一点细水长流，把全年都排满，月月都有广告。其实这是浪费。广告投入足是真节约，就像烧开水，一定要在一段时间里不断加火，直到把水烧开。如果为了省钱慢慢续柴，费了不少柴，水还是徘徊在70度，难达沸点。
　　雅客V9把当年3000万元的广告费，全部投到中央电视台两个月内播出，这确实冒很大的风险，但良好的市场回报证明这是正确的。
　　
　　媒体选择策略
　　
　　影响力策略
　　强势媒体具有较高影响力和说服力，选择强势媒体，会收事半功倍之效。
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