符号叶茂中

   符号消费已成为消费发展的一大趋势，随着生产力水平的不断提高和人类对自然界和自身认识的不断深入，商品的符号意义也越来越丰富，符号化消费行为已成为当代人表达思想、寄托情感的重要手段。



符号叶茂中

■本刊特约评论员　王星

人们购买奔驰的根本原因不是在购买交通工具，而是看重其象征成功的含义；“雀巢”的商标图案和名称本身就使人们联想起温馨和睦的场景，激发人们的消费欲望；象征着欢乐的金拱门和木偶人把孩子们一次又一次地引进麦当劳的大门，而所卖只不过是一些诸如面包夹肉的快餐；万宝路借助包装和广告上的象征着男子汉粗犷和豪放西部牛仔的形象而成为世界上最著名的香烟品牌。

大众消费文化发展的一个重要特征是公众的注意力由关注商品转移到生产商品的实体上。营销界或商界关于叶茂中的争论突出体现了上述的特点：叶茂中策划的案例、他的智力产品成为媒体以及营销业界关注的焦点，而更有意思的是叶茂中本人也符号化为一个象征，成为一个引发众多讨论的话题。

所谓符号消费是指消费者在选择与消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义。从抽象的角度看，意义是通过一定的符号予以显示的，因此符号化消费的对象是商品的符号属性，而这些符号属性，往往转化为一种情绪化感受和使用的权力。叶茂中的符号意义代表的是快速的定位能力和拉动销售的能力，这在时下市场机会还较为充分的条件下受到企业的追捧。

这也许涉及到作为策划人的叶茂中，在将自己的人力资本转换为经济资本——为企业提供策划与营销方案的同时，如何自我策划的问题。作为商人的叶茂中过人之处在于成功地将个体本身转化为公众人物、将个人的问题转换为带有公共色彩的问题，也许这不是他有意为之，但是这正是叶茂中符号化为一种象征的真正内涵。笔者以为，这种转换的机制不仅仅在于在场主体有特立的性格（如叶茂中棒球帽形象以及策划中的狼性），也不仅仅在于其策划的案例给企业带来多大的收益（这更多的是一个内部话题），而具有更为复杂和丰富的内容，本文无意于对叶茂中先生的鬼才品格以及他在策划营销业界的名气做价值评价（他在事业上的成功必然以其才华和勤奋为基础）。

经济学家往往会将资本划分为以下三种类型：第一种是物质材料资本，主要指各种生产资料，如机器、厂房、建筑以及有形的成品等；第二种人力资本，这是一种新兴的资本类型，主要是应对现代化的管理模式提出的，人力资本是指人自身的素质，也即人所具有的技术能力和经验能力，在现代化的经济生产过程，人力资本作为转换物质资本为经济资本的能力，作用越来越大；第三种资本类型是自然资本，主要是指自然界的环境和各种自然资源；

社会学家布迪厄认为经济学界的这三种资本类型脱离了日常的社会生活，无法有力的解释现实生活中的现象以及社会中的积累性，忽视了符号权力在社会斗争与社会支配中的作用。他将资本划分为三种基本类型：第一种是经济资本，这种资本类型可以直接转换为金钱，这种转换是以私人产权的形式表现出来的，布迪厄认为经济资本体现了现实的可见的阶级关系与生产关系，经济学家关心的资本类型本质上属于经济资本；第二种资本是社会资本，它指嵌入在社会关系网络中的资源总和，社会资本和社会身份、社会地位以及社会义务联系在一起，体现了获取资源的方式与能力；第三种是文化资本，它主要存在于知识与文化生产领域，它可以具体化为主体的性格、特征、容貌、气质、名望以及制度化的凭证和知识产权等。文化所以能够成为资本是因为它具有自主性：能够转化为经济资本与其他资本形式，同时还因为文化资本具有稀缺性，辅以资本的转换能力，因而成为斗争与争夺的对象。布迪厄认为只有理解场域才能真正理解资本以及资本的斗争与转换。

所谓场域，是指社会各种因素得以运行和作用的空间，这个空间不是物理意义上的空间，而是各种社会力量以及各种位置之间存在的客观关系的一个网络或者构型，由于这些位置上凝结了各种资源和权力，客观上界定了这些位置，因此在社会等级结构中，这些位置意味着权力和资本力量。布迪厄认为，现代社会是高......More↓↓↓