企业口碑营销专题研究（10）——答辩演讲与问题回答

  
答辩演讲稿

尊敬的老师，亲爱的同学们：

下午好!非常感谢大家能给我这样一次宝贵的机会，今天我向大家汇报的主题是企业口碑营销专题研究。在刘老师孜孜不倦的教导下，和管院治学严谨的熏陶下，历经半年的时间终于完成了对口碑营销的专题研究。

现代意义上对口碑的学术研究，最早奠基者是Asch.B.E。他在1956年第一次用科学试验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。一年之后，Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。虽然此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们的因素具有单向性，可能没有人际直接的直接交流来得重要”。二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以研究。进入二十世纪九十年代，围绕“客户关系管理”和“顾客忠诚”这两个理念，学者们做了相当多的研究。到了二十一世纪，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。

虽然口碑营销的研究在中国尚未兴起，但是在中国市场上，口碑一直都被人们所重视，并得到了实际的运用。中国消费者的特点和不少的实证研究结果都揭示了口碑营销在中国的巨大发展潜力。

在理论研究方面，学者们积极的参照国外先进的口碑营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。虽然国内对口碑营销的研究尚在起步中，但是，在国内的著名期刊中也鲜见有口碑营销相关论文的发表。其中，如复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。

口碑营销其实有着悠久的历史，其价值不言而喻。可以说口碑营销是成本最低，效果最好的一种营销工具。虽然它的价值不容忽视，但是就国内而言，对口碑营销的研究才刚刚起步，对口碑的认识还未上升到营销的层面。因此，加强对口碑营销的研究，有助于企业更清楚的认识口碑营销，更好运用口碑营销。试图建立企业的口碑营销系统，对理论和实践都具有不可忽视的指导意义。

具体来说，企业可以借助这个口碑营销系统，激励人们传播有利于本公司的口碑。这样不仅可以带来直接的利润，更可以提高公司的品牌知名度，美誉度以及印象深度。在这个口碑营销的系统上，企业借助于传统和现代网络等口碑传播渠道，构建更加贴近市场，贴近顾客的营销体系，并制定更有生命力的品牌策略、产品策略、促销策略、服务策略、渠道策略、价格策略、公共关系策略、广告策略等。

本文希望通过对口碑营销、口碑传播的研究，界定口碑营销与企业现有营销体系的关系，建立企业口碑营销系统。简单的说，此次研究要解决的问题是：帮助企业系统的认识口碑营销理论，有效的运用口碑营销这一新的营销工具，有效的开展口碑营销活动，建立起比较成熟的口碑营销系统。

那么首先请允许我向大家陈述一下口碑、口碑传播、以及口碑营销的概念。

口碑是公众对某企业相关信息的认识、态度、评价、认可并在群体之间相互传播的所有内容以及最终心理的满足和赞颂(当然也可以是批评和斥责，但本文研究的主体是口碑营销在企业中的应用，目的是帮助企业有效的开展口碑营销树立良好的公众口碑，所以在这里做出特殊说明)。

口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即满意、颂扬。

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

接着我要向大家陈述的是口碑营销和传统营销的关系。

从20世纪初市场营销在美国的创建到如今已有近100年的历史，杰罗姆?麦克锡在60年代最早提出了“4P”理论。 80年代之后，市场营销从......More↓↓↓