是救命稻草，还是洪水猛兽－－电视购物的利与弊

  
国家有关监管部门对减肥、丰胸等五类产品的一纸禁播令把电视购物推到了风口浪尖。其实，自从电视购物广告进入中国，关于它的争论就从没有间断过。近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此，人们对待电视购物广告的观点也大相径庭，有人“乐此不疲"，有人则视之为“洪水猛兽"。

　　那么，电视购物广告到底有什么优点和弊端，我们又该如何正确对待电视购物呢？　　

　　在欧美日韩，电视购物已经成为消费者购物的重要方式。电视购物最大的特点就是“短平快"，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

　　短——短期赢利最大化

　　电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价"的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

　　广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸"的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

　　而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。　　

　　平——营销4P扁平化

　　在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

　　在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特"的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效"、“28天换脸"等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造"一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

　　在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高"，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

　　在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

　　在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品"与“几日内不满意或无效全额退款"的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

　　总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货"，一切营销难题都会迎刃而解。

　　快——市场热销快速化




　　电购产品销售有三“快"。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜"等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额……，被央视曝光的“波丽宝"利用广告“轰炸"曾创造了日销售至少240万的奇迹。　　



　　任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

　　一、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡。

　　电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

　　一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤"；“10天即能使胸部再度发育"等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗"的感觉，并将这种不良的......More↓↓↓