品牌延伸的“双刃剑

　　品牌延伸无异于一把双刃剑，它可以带领企业更快地杀入市场，但若处理不好，也很容易使自己元气大伤。
　　
　　现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时广泛采用了品牌延伸战略。但是，由于迄今为止理论上对品牌延伸的界定、影响因素的分析、效益的衡量还没有统一标准。这就使很多企业在采用这一策略时摔了跟头，这些企业的经验说明：品牌延伸无异于一把双刃剑，它可以带领企业更快地杀入市场，但若处理不好，也很容易使自己元气大伤。
　　
　　一、品牌延伸战略给企业带来的优势
　　
　　1、挖掘品牌内涵，增加品牌价值
　　一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔从张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱到海尔的星级服务，如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一，还有长虹、康佳、厦新等国产彩电厂家把中国变成彩电王国的市场征战史，等等。这些企业经过千辛万苦拼出来的名牌，自然不会将“品牌金矿”放着不加以“开采”，他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，将品牌金矿充分挖掘，获取更多的收益。
　　品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。实际上品牌的最高境界是品牌个性，品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。海尔，传播的是“真诚到永远”，TCL则是“科技取悦你”。这些理念随着海尔、TCL品牌延伸的成功日渐强化进消费者脑中。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液，属于保健品品牌，之后转向果奶、八宝粥等，在中国保健品行业全行业出现信用危机时，娃哈哈已抽身出来；后来涉足纯净水，启用“明星+广告”模式为娃哈哈加入了快乐时尚元素，后来又推出娃哈哈非常可乐，成为民企自强不息的象征。这些都使娃哈哈品牌超越了儿童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值为“快乐和时尚”。
　　2、占领细分市场，防止顾客流失
　　成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用，尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品的本身差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。用原有品牌的知名度推出新产品，能使产品的定位更为方便、容易，企业拥有的品牌往往能很好地传达新产品定位所需要的信息，从而占领更多细分市场，防止顾客流失。
　　企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。他们或者采取产品线内的水平品......