品牌创意图谱：一个中心是否增加顾客价值

   品牌创意，当今商业竞争的今天，已经成为了开拓新市场，推广新品牌，提升固有品牌价值，企业品牌的有效利器。对品牌而言，它是活在消费者心里。顾客对品牌的认同、信任和忠诚才有了品牌的价值，品牌价值大小在于占据了多少顾客心中份额。

顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念。自20 世纪90 年代以来,顾客价值已成为西方管理学者和企业经理人共同关注的焦点领域。具有品牌远景建设的企业，已经意识到品牌创意的基础也应该是以顾客为本，从顾客的价值出发，当品牌创意所产生的价值增加了顾客价值，品牌创意的张力才凸现魅力。

品牌创意有别于广告创意，不仅包括广告创意，还需要有建立在对顾客价值的了解上，进行系列的品牌价值内涵了解、策略把握、销售主张和广告策略等内容。品牌创意的接受度，是由消费者感受的。因此在品牌创意中以顾客价值为本，可以更好的实现品牌创意工作。



一、顾客价值视角下品牌创意模型

顾客价值理论的创新之处是，企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的。

顾客视角下品牌创意模型，包含两大方面：顾客价值和品牌创意价值主张。企业在开发品牌创意时，要以顾客的价值需求为基点，以不同品牌价值主张为方式，通过不同的品牌创意元素如:广告语、促销方式、公关战术等位载体，实现不同的品牌创意组合。

在建立的顾客价值驱动品牌创意矩阵模型中，以顾客价值创意为纵坐标，品牌价值内涵为横坐标，通过组合，挖掘内在的创意，就会起到引起市场共鸣的效果。



纵坐标中顾客价值要素中功能、质量、技术、服务、尊重和消费者理想价值，这六个维度中所包含的要素都可以成为企业品牌创意的基点和努力点。每个维度都包含不同的顾客价值需求，如尊重价值中的自信、亲切、信赖等；横坐标中的功能价值、情感价值和自我价值三个象限可以通过实现和传播顾客价值要素不断升，凸现了企业品牌的价值内涵。

在品牌创意模型中，其内容包括：

1. 之前品牌本身价值要素中涵盖的基本属性，如包装、价格、色调、广告等，与顾客价值中的元素综合都会产生不同的品牌创意灵感；脉动的“功能性饮料”注重对顾客功能价值挖掘、金龙鱼的“健康油”理念挖掘注重顾客理想价值挖掘等。

2. 顾客价值驱动的品牌创意模型，可以融合一种或者多种顾客价值和品牌价值元素，因此通过识别不同消费者的价值内在需要进行组合，进行品牌创意就如同品牌创意魔方一样产生不同的效果。James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。

3. 以顾客价值作为基本单位要素的视角，更注重对顾客价值的洞察，摒弃了传统品牌创意中依靠色彩、价格、广告等要素的方式，而把传统要素作为表现顾客价值品牌创意的载体，从而更容易让顾客接受。

4. 顾客价值的识别需要建立在对市场的敏锐观察上。企业通过建立营销信息反馈系统，了解社会热点和消费者价值要求，才能不断创造品牌创意，保持品牌活力，实现品牌增值。