数字电视产业结构和品牌营销特点

　　[中图分类号]G206　[文献标识码]A　[文章编号]1009－5322(2007)03－0057－2
　　[内容提要]电视媒体正在经历从模拟时代到数字时代的转换，在新的形势下，电视产业结构经历着新一轮的调整，产业链的打破和重组正在进行中，电视的品牌营销也呈现出新的趋势，本文试对上述问题进行简单的剖析。
　　[关键词]数字电视；产业；品牌；营销
　　
　　数字技术正在改写中国电视媒体的产业版图。媒体之间的融合从未像现在这样集中，各种产业向电视产业的渗透，使电视的产业链条更加复杂。在模拟时代电视台是节目生产播出的核心单位，电视台生产的节目通过各地有线网络和无线网络的传输而到达千家万户。自从有线数字电视作为国家的一项系统工程开始全面推开后，数字电视产业集群也在逐步探索中形成：作为综合节目集成运营商的大型媒体集团、中央及各省级电视台、市县级电视台、其他节目运营商以及各种类型的内容提供商。在此背景下，中国的电视媒体产业链条发生了重大的变化，在这个链条上，各种服务于电视产业的企业应运而生，并逐步成为市场上不可替代的角色。数字技术也在分解着传统媒体的品牌构成要素。电视媒体的品牌概念不再局限于电视台、电视频道、栏目抑或某个节目，在电视生产、营销的各个环节，以及产业链条的各方，都会存在品牌的概念，或者都有自己的品牌。在传统电视媒体向数字新媒体过渡的过程中，电视品牌的概念在不断的演绎，它涵盖的范围也在不断的扩大，它面临的问题也将更加复杂。
　　那么在数字电视条件下，电视品牌又将呈现什么样的特点呢?


　　
　　第一，从资源短缺到渠道过剩，品牌成为生存的利剑。
　　数字技术带来的一个显著变化就是频道数量的极大增加，在模拟电视时代，即使是有线电视也只能收到几十个频道，但是在数字电视时代，频道容量极大丰富，从技术的角度说传送几百个频道不成问题。而且随着技术的发展，一些新的媒体类型也开始呈现，如网络电视、手机电视、移动电视等等，也就是说媒体播放的渠道越来越多，媒体终端也呈现出不同的特点，需要不同类型的节目去补充。这就对电视节目生产提出了很高的要求，一方面需要海量的节目资源，另一方面又需要这些节目具有针对性。节目制作既要有一定的宽容度，满足不同的新媒体的播放需要，也要能够针对具体的新媒体制作相应的节目。比如，短小精悍的节目更适于手机媒体；交通路况和旅途资讯更适合在移动电视中播放。如果渠道增多了，但是新节目类型的开发却没有有效地跟进，在市场上就很难做到排他性。而且这么多的频道，节目很难做到占领独家资源，关键是如何抢先占领市场，形成自己独一无二的品牌，逐步在目标收视群体中形成自己的影响力，只有不断地根据市场的需求修正自己的品牌战略，才能让频道具有长久的生命力。
　　
　　第二，品牌营销渗透到产业链的各个环节。在模拟电视时代，中国电视就经历了从栏目品牌化到频道品牌化的过程。尤其是电视包装的理念以及整合营销传播理念的引入，使中国的电视在品牌塑造上有了更加自觉的意识。但是数字电视产生后，电视市场发生了很大的变化，仅仅依靠栏目的品牌和频道的品牌，就很难在市场上成为佼佼者。以前的电视台几乎不太需要打品牌，因为电视台是按照从中央到地方的行政区划来划分的，中央电视台的地位无可动摇，各省市级电视台也各居一方，安枕无忧。只有省级卫视频道，因为面对的是全国的市场，必须形成自己的品牌特色。不过现在情况不同了，在数字电视时代，电视台或者成为平台运营商，或者成为节目提供商。他们面对的是全国甚至更大的市场，因此必须形成自己的品牌影响力。这种影响力一方面需要依靠优秀内容作支撑，另一方面则需要借助品牌的力量。同样在数字化过程中产生的一些频道代理商和分销商等等各类组织和各种节目形态，都必须尽快树立自己的品牌，才能在未来数字电视全面推开的时候取得先机。
　　
　　第三，品牌的市场细分和品牌体系构建将逐步确立。随着媒体的产业并购和资本重组日益频繁，每个企业的品牌结构也将越来越复杂。对这些品牌加以整理，让各个层次的品牌和谐共处，创造更大的价值，就显得尤为重要。对于数字时代的电视媒体而言，所谓的市场细分是指根据目标消费者的不同特......