从八宝粥看食品行业产品创新趋势

  



文/尚阳 李学勇

2006年是八宝粥产品变化最大的一年。原来只有亲亲、银鹭、娃哈哈三个品牌几个品种的八宝粥货架突然间丰富了起来，华元、亚亨、三鹿、福马、菲特罗、露露、康辉、津君、田得等等纷纷挤进超市卖场，从大牌到贴牌甚至杂牌，应有尽有。在二三线市场的品牌更是繁多，仅仅山东青州批发市场上就有不下30个牌子。在品种上，也从原有的传统桂圆莲子八宝粥、无糖八宝粥扩充为红宝粥、燕窝粥、红枣粥、绿豆粥等等，亚亨还推出了水果八宝粥，银鹭推出了高档的“好粥到”和“溪边五谷”系列，娃哈哈也推出了粗粮粥和木糖醇粥两个新品种。八宝粥市场仿佛一下子复苏了过来。市场效益暂且不提，单从产品创新上来讲，近几年来八宝粥市场的确值得一提，或许管中窥豹，还能让我们了解整个食品行业的产品研发和市场需求动态。

消费细分化趋势

当前中国食品工业还是以农副食品原料的初加工为主，精细加工的程度比较低，正处于成长期。食品行业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比例高，技术水平低，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小。随着行业整合及行业成熟度的提高，行业利润向大企业迅速集中，行业龙头企业将担当起行业资源整合的重任。根据“十一五”食品工业的发展趋势，今后中国食品市场将朝着方便、快捷化；营养、保健化；多样化、功能化、安全化的方向发展，消费档次将逐渐提高。未来国际食品市场竞争的核心将集中在加工业的规模和科技水平方面，即通过实现规模经济和提高核心竞争力来争夺更大的市场份额。尤其是最近两年，中国食品行业运行状况良好，消费升级、政策推动、标准重建以及外资涌入、内资合并等诸多因素的影响，使得中国食品行业传统的低集中度现状加速改变，行业并购不断上演，食品行业版块加速整合。原来风平浪静的罐头市场开始了品牌培育，开始基于“消费者细分”的多元变化发展。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。而基于消费者市场细分的产品创新，由原来的针对众人的，几乎能满足大多数人需求的产品逐渐收缩，只针对部分群体做产品研发，锁定了消费群体，便于有效的推进营销策略。

八宝粥市场上的一个变化也是基于此，原来的八宝粥产品最主要的就是桂圆莲子八宝粥，几乎所有人都能吃，迎合了大部分人的口味，在产品致胜的年代，这是很有优势的。但是，随着社会商品的日益丰富化，消费者口味的个性化，原有的产品模式并不能符合现在的消费观念。个性化的、针对部分消费群体推出的八宝粥产品便可以大受欢迎。市场出现了针对女性滋补和美容需要的红宝粥、绿豆粥、燕窝粥、银耳粥，也出现了针对时尚年轻人口味的水果八宝粥，以及针对高端消费者设计的“好粥道”、“溪边五谷”、“粗粮粥”等等。另外，在包装设计上，也突破了原有的320g、360g马铁罐式的常规包装，出现了碗粥、杯粥等等。从配方到概念，从包装到广告，从普遍到针对部分消费者，八宝粥市场开始孕育品牌，开始细分市场，可以预计新一轮的竞争和行业的快速提升即将来临。

产品功能化趋势

纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。尤其提出，第一个阶段是产品致胜，占山为王的混沌时代。但是，对于八宝粥市场来说，迄今才开始突破这个产品营销时代。

中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，......More↓↓↓