腾讯与可口可乐的品牌联合配方

  
类似的用户定位、品牌价值观和统一的传播诉求，使腾讯和可口可乐的品牌联合营销之路越走越远。

文/刘兵

2007年初，两个各自在业内领先的企业再次走到了一起。1月25日，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年中继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。

腾讯和可口可乐这次合作并非偶然，早在去年3月底，二者就缔结战略联盟结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。跨品牌的合作联盟整合了二者的资源优势，创建了中国首个运用3D形象的在线社区icoke网，后者自2005年4月推出后，受到年轻消费者的欢迎，目前已拥有超过120万用户。



精选伙伴

一般来说，相对于产品合作而言，品牌管理层面很难选择合作伙伴。如果联合的品牌之间不具有某些共性，在发展战略上存在分歧，这样的联合只会事倍功半。所以在进行品牌联合时，选择合适的伙伴是迈向成功的第一步，十分关键。

“要成为战略合作伙伴，至少要有两个基本要素：一是双方有类似的价值观；二是双方有较强的合作潜力。”腾讯公司执行副总裁刘胜义说。

按照刘的解释，腾讯和可口可乐虽然处于两个不同的行业，但有一个理念是共同的，那就是为了满足用户的需求而不断创新，为消费者提供更丰富的产品和服务；双方的消费群体也有共性，腾讯是以包括学生、白领在内的年轻人为主，这些人群也是可口可乐的消费群体。

可口可乐选择腾讯作为战略合作伙伴，显然是看到了互联网作为营销平台的广阔空间。腾讯拥有数以亿计的QQ用户和丰富的网络资源。这些为可口可乐针对年轻消费者进行网络营销提供了很好的平台。而可口可乐的传统渠道和丰富的品牌运作经验，无疑将为腾讯带来新的动力。

从去年3月起，腾讯与可口可乐就已经开始合作，并推出了一些受欢迎的产品和服务，经过一年的磨合，双方的合作提升到一个新的层次。可口可乐（中国）公司副总裁兼市场战略及创新总经理苏柏梁认为，这次战略合作对可口可乐来说很重要，因为双方将合作关系推向了更高层次。下一步，有了这种合作伙伴关系，可以进一步深入中国的消费者市场，为中国消费者带来更多的好处，从而提升合作关系的价值。

类似的用户定位、品牌价值观为腾讯和可口可乐的合作打下了基础，也是品牌联合营销的关键所在，在此基础上，谨慎的可口可乐对合作渐进性的理解，为品牌联合提供了有力保障。



统一诉求

品牌联合营销，作为时下流行的营销手段，为众多企业争相尝试。但多数企业仍将其作为战术层面的手段考虑，而非战略目的。可口可乐与腾讯的合作则把品牌价值的提升作为衡量投入与回报的重要标准之一。加强与消费者，尤其是目标消费群体的联系，让他们拥有更丰富难忘的互动沟通体验，并在消费者、传播者和企业三者之间寻找到挖掘市场机会的发力点，是可口可乐与腾讯合作的最大诉求。




在可口可乐与腾讯合作之前，以往的网络在线聊天多是单一的文字沟通方式，比较单调，引入腾讯3DQQ秀后，可口可乐iCoke网站改变了单一的文字沟通，升级成为独具个性的立体沟通方式，令网络生活突显个性，这正迎合了年轻消费者的需求，成为时尚潮流的风向标。

谈到这一点时，苏柏梁兴奋地表示，可口可乐与腾讯的合作共同将iCoke网站上年轻消费者的网络体验从2D提升至3D，腾讯创新的技术使可口可乐iCoke网站可以通过3D形象的运用，突破性地为青少年提供独特的个性主张，并为他们提供精彩纷呈的娱乐互动，体验可口可乐“要爽由自己”的激情生活。

此外，腾讯为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀网络虚拟形象陆续出现在2006年可口可乐的系列主题......More↓↓↓