英语广告的修辞与翻译方法
2007/2/28 来源:《考试周刊·文教论坛》 2007年第2期 作者:杨 昊 王禹奇


  摘要:广告英语中各种修辞格的运用赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点。本文对现代广告英语中使用的主要修辞手法及其功能进行描述与分析,并根据广告英语修辞的特点提出了几种切实可行的翻译方法。
  关键词:广告英语 修辞 翻译方法
  
  引言
  
  今天,无论你翻开报纸、杂志还是打开电视机、收音机,随时都能看到、听到各种各样的广告。广告已渗透到社会生活的各个领域。如何在英语广告翻译中再现原语广告的修辞特征呢?本文将从广告英语的修辞艺术和翻译方法作一番探讨。
  
  一、广告修辞手法及其功能
  
  修辞格式修辞手法及其功能英语广告中使用最直接、最有效的修辞手段是修辞格。修辞是修辞艺术的浓缩形式,具有特殊的审美价值和劝说作用,因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同,可以选用不同的修辞格。
  1合辙押韵(Rhyme),旋律悠扬
  押韵原是诗歌中常用的修辞手法,广告英语也常借用。它运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合,以求得声情并茂的结合,增加广告的感染力。
  “Good teeth,Good health”(牙好,身体就好)这是Colgate(高露洁)牙膏的广告词。从书写上看,teeth和health排列整齐又相似,两词头韵和尾韵又相同,巧妙道出牙齿和健康的关系;“Tide’s in,dirt’s out”(汰渍到,污渍逃)汰渍洗衣粉的这则广告结构对仗,in和out这对反意词形成内容上的对比,体现出其去除污垢的特效。
  2明喻暗喻(Figure of speech),生动形象
  2.1明喻(Simile)
  明喻是将两种事物或现象作形象性对比,在结构上常用like或as连接A、B事物,借助一个说明另一个。
  如一种服装的广告词:“Light as a breeze,soft as a cloud”(轻如风,柔如云)两个明喻的运用,把服装比作微风和浮云,那种柔软舒适、轻而欲飘的感觉令消费者心驰神往,同时,把衣服质地感和穿着的舒适感都体现出来了,这种寓劝说于诱惑的形象塑造之中,给人以深刻的印象。
  2.2暗喻(Metaphor)
  暗喻是明喻的隐含形式,其区别在于暗喻无明显的诸如as,like等词,直接陈述“X是Y”,即直接运用喻体,所强调的相似点也更为鲜明突出,使读者能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。
  如纽约市的一则旅游广告这样写道:“All of New York is a stage”(整个纽约是个大舞台)试想哪位游客不想游览一番呢?再看一则有关口红的广告“The most sensational place to wear satin on your lips”(擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般),把口红喻为satin(绸缎),消费者怎能不动心呢?这样的暗喻仿佛信手拈来、浑成无迹,可谓妙思偶得。
  3一语双关(Pun),耐人寻味
  双关是一种富于文字情趣的修辞手法。它利用语言文字的同音异义,和一词多义的特点,用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。在广告英语中,双关使广告语言文字精炼,委婉含蓄,风趣幽默,收到了言有尽而意无穷的艺术效果。
  如:“I ’More Satisfied!”(摩尔无限惬意!)“Ask for More”(再来一支,还吸摩尔)。这两则摩尔香烟广告巧妙地使用了more一词的双重含义。在英语中,more是副词,大写之后变成商品名称,是我们熟知的摩尔香烟品牌,正因为More与more之间有着音同意不同的特性,从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。这是摩......点击查阅全文......↓