青岛啤酒“品牌保鲜”全程实录2

   颠峰之作——青岛“原生”横空破世

华南行让青岛啤酒与消费者好好的“见了一面”，对华南消费者传播的信息是“青岛啤酒来了”，但是并未彻底改变消费者心目当中的固有印象，依然面临老问题，该如何向消费者继续发起攻势呢？如何让消费者认为你是最好的那一位呢？

保鲜才有活力，保鲜即是阶段性的课题，又是长期战略性的课题，但保鲜不仅仅是保鲜，保鲜是最基本的品牌要求，更重要的是通过保鲜，这一动作激活青岛全部资源，向战略的纵深高度延伸，该如何发展呢？“青岛啤酒华南行”为战略高度的发展奠定了基础，作为行业第一品牌，最高境界就是与自己竞争，让自己进入消费者心智第一的位置，制定行业标准无疑是最佳的选择。

作为行业的第一品牌，制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品，实现在产品上的技术标准和绝对优势。通过对青岛啤酒产品资产的审核后发现，青岛啤酒独有的四大特点，1、全程无菌酿造；2、180层过滤；3、双罐发酵技术；4、活性酶大于120单位，酶活性最高，最新鲜，口感最好的啤酒！而口感是消费者最容易感知到的，加上所有的同类竞品都没有从科学的角度，在这一关键的指标上加以传播，而这一指标，这对“青岛原生”来讲是很好的突破口。“原生”——活啤酒，一个新品类就这样诞生了，抢先占领消费者的心智模式，“原生”就是活啤酒概念，形成先入为主的独享资源！其传播概念也顺势而出——“青岛原生，活得不一样”，并从产品利益层面和精神层面提出“活”的标准，“活”是一套标准，引领行业走向；“活”是一个机会，消费者对自然、健康的意识越来越强，需求越来越大；“活”是一种文化，释放生命力,挑战能量，从优越到超越，活出不同，活出生命价值，有强烈的情感认同；“活”是一种人生的态度，健康的潮流，精神上的绿洲，此思路得到了青岛总部陈博士和华南高层的高度认同。

通过产品最大的特点和消费者普遍的心理，输出产品作为纯净化酿造的典型的利益，同消费者产生情感共鸣,达到由产品到品牌的过度，实现了产品利益的差异，通过品类创新，青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。“青岛原生”啤酒被华南经销商大量进货，原生啤酒在没有广告支持的情况下，销量几乎和珠江纯生持平。“品类创新、品类占位已成定势”，不仅保鲜了品牌，更重要的是奠定了华南市场的战略优势，进入无竞争领域，巩固了青岛啤酒在华南的竞争优势。

新品类的创新，又一次活化了青岛啤酒品牌，再次把青岛啤酒推向了竞争的制高点。

但是，品牌保鲜并没有完，接下来是如何把保鲜进行到底，成为青岛的绝对优势！

领导品牌的选择——志在缔造行业标准

原生啤酒奠定了产品和技术上的标准，如何实现由产品技术标准向行业标准提升，同时必须 还要从消费者的利益角度考虑才行，“原生啤酒，活得不一般”满足了消费者的高端需求，如果只是停留在产品标准层面就足够了，但是要成为行业标准，需要更包容的态度和空间，因为啤酒是饮料，也是酒，但它更是食品，安全是消费者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液体，因此液体最基本，也是最高的要求，那就是真正的纯净；原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位，这样才能成其为真正的的行业标准。我们坚信建立在消费者心理需求的标准是最坚固，也是最恒久的。但是问题也随即而来了，消费者对啤酒的“纯净化酿造”如何接受，必须有更容易感知的表达才能接受，我们提出了在“原生”基础上形成与酿酒有关的标准式表达，“原生态、纯净化酿造”成为行业标准的被提将出来，得到了青岛啤酒总部的高度认同，但是消费者认同接受如何？再次经过北京、上海、深圳三地对消费者联袂调查，1000个调查样本结果显示82%的被访者有行业标准的感受，95%有更纯净的感受，90%有更健康的感受，91%有口感更好的饿感觉，89.9%有更放心的感受；一消费者这样比喻他对“原生态、纯净化酿造”的感觉，“好象乐百氏的27层净化，让人感觉更健康、更放心”，根据消费者调研结果显示，“原生态、纯净化酿造”从消费者心理接受程度完全具备了行业标准的基础，向啤酒行业树起了新的标杆，青岛啤酒华南营销有限公司向啤酒行业的标准大大的迈出了一步。

“原生态、纯净化酿造”的提出，青岛啤酒品牌活化到保鲜的核心得以正式建立，青岛啤酒开始在华南市场长风破浪的时刻终于来临。

复合营销模式——名人助阵，体验营销双管齐下

要把“原生态、纯净化酿造”转变为行业标准、消费者认同的标准，需要有具体的实际的行动进行支撑，通过一个什么样的载体传播出去，为此......More↓↓↓