理性呵护你的服装品牌1

   论及世界范围的服装产业，中国早已跻身世界服装生产加工大国，同时更是服装消费大国，然而这并不能够让我国服装企业引以为傲，相反，面对服装与纺织品市场充斥全球的“中国制造”，国内的服装企业却有着处境艰难，举步维艰的难言之痛，为什么在中国服装业一片繁荣的盛装下却包裹着企业的伤痛和困窘？为什么拥有着行销世界的中国标签企业却依然困顿度日，没有盈利？

有数据表明，截止2003年底我国共有大大小小的服装企业几万家，而真正拥有自主知识产权即自主品牌的仅48家，随着仅几年的发展，数据有所变化，但施行品牌经营的企业比例依然与企业总数相比悬殊。我国对外出口服装的总量位居世界第一，而自有品牌服装的出口不及百分之十。我国拥有成百上千的“中国名牌”、“中国驰名商标”，并且此数量每年仍不断增加，而真正能够屹立于消费层，在国内国际市场上表现卓著的品牌却寥寥无几。

自有品牌的严重缺失和由此而带来的巨大品牌效益品牌溢价的极度匮乏是我国服装业深陷困境的症结所在。

一、 名牌不等于品牌，概念错位削薄品牌观念

在当前环境下，品牌的缺失主要表现为两类。一类是根本没有品牌，企业完全依赖简单贴牌加工（oem）换取微薄加工费用，企业的后续发展和创造利润根本无从谈起。这类企业经常一批批倒掉，后续者又一批批地进入，低成本运作，维持生计。在应对外界市场和竞争的变化时，企业随时会丧失竞争优势，陷入困境在所难免。随着国内服装产业发展的深入和市场环境的变革，此类企业的比例正在逐步减小。

第二类则表现为已经具备一定的品牌理解，希求摆脱为人代工的地位，同时为了谋求更大的利益转而为产品赋予独创的商标，从事品牌的运营，但是在品牌运营过程中盲目追求各种荣誉、称号，从而忽视对其品牌内涵的培育和积累，这是目前我国服装业品牌缺失的最主要表现。如果说前者的行为可以理解为国内服装业发展从粗放化向集约化转变的一个必然阶段，那么后者片面理解品牌运营，盲目追求空架子的名号则成为服装业遁入迷途的最大致因。

名牌不等于品牌，这种以偏概全，以点盖面的错误却引发了国内服装企业的大力追捧，很多企业盲目相信拥有“中国名牌”，拥有“中国驰名商标”就是构建了自己的品牌，并把争“名牌”争荣誉当成品牌经营的终极目标。那么到底所谓的“中国名牌”“中国驰名商标”是如何出台又能创造怎样的品牌价值呢？

在服装行业，长久以来中国名牌和中国驰名商标并存，二者的出台却都拥有不同的程序，前者由国家质量监督局管理的中国名牌战略推荐委员会每年设定条件和数额进行评选，符合条件的企业获得“中国名牌”的称号，中国名牌的有效期为3年，企业在享受“中国名牌”的荣誉之时，能够取得质量监督环节的减少或豁免，而对于消费者而言，则没有任何利益上面的保障，换而言之是质量监督部门为企业和产品开了绿灯，并不具有法律保护效力。

而中国驰名商标的认定权属于国家工商行政管理总局商标局，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 驰名商标认定后没有有效期限制，存在时间越长，证明拥有该荣誉的企业实力越强，品牌含金量越高。同时中国驰名商标拥有法律效力，在消费争议纠纷中能够受到法律的保护。实际上，在对中国名牌和中国驰名商标的比较中可以发现，二者从法律基础、评定标准、认定程序、法律效力乃至消费和生产领域的影响上面都完全不同，不管是争中国名牌还是成为中国驰名商标都不足以代表品牌运营的全部。反倒因为概念上面的严重错位而淡漠了品牌经营的主体。

二、 沉重的“荣誉”，付出品牌弱智的代价

目前，在整个服装行业充斥着令人眼花潦乱的各种荣誉称号，其中最多的就是大大小小的“中国名牌”，“国家免检产品”以及“消费者信得过产品”等等，而真正对中国驰名商标的宣传则相对弱势，频频见诸报端和各种媒体的是叫之响亮的所谓“中国名牌”、“国家免检产品”，消费者对之的模糊理解和媒体疯狂的叫卖更加激发服装企业追求“名牌”的热情。

据悉，我国目前拥有过中国名牌称号的服装企业产品近千家，被认定为中国驰名商标的也逾百家。这其中，既有雄踞一方的大企业，也有默默无闻的小企业，拥有中国驰名商标的企业规模远远大于其它企业，而拥有中国名牌的企业则良莠不全。譬如象恒源祥、红豆、杉杉、雅戈尔这样的驰名商标拥有者在企业规模，市场销售上都能够拥有显著优势，其产品的市场认知度较高，具有一定品牌声望，其驰名商标的价值对于品牌贡献较大。当然也存在不少的中国驰名商标拥有者盲目乐观，守着一个商标名号倚老卖老，不思进取，驰名商标不但没能转化为高额的品牌价值，反而成为“老旧、落伍”的代名词，这样的企业逐渐会在激烈的市场化进程中落败下去，这就犯了荣誉所带来的沉重代价，片面地相信和依仗荣誉，而忽视品牌经营中的其他环节，品牌便会落下僵化、呆板的弱智症。

类似的例子在很多拥有“中国名牌”的企业里更是屡见不鲜，企业不惜成本追求到了所谓的荣誉，希望一个中国名牌的名号就可以为企业带来滚滚红利，殊不知放之市场之中皆“名牌”，自己的产品和同类化产品相比并没有傲人的优势，品牌没能从荣誉中汲取生长的养分，销售状况依然不尽人意，产品的市场认知度依然没有获得多大的提升。