构建顾客品牌资产的全程模型

   ■吴 斌　黄 妍

众所周知, 建立强势品牌是企业品牌和产品管理中最重要的目标之一。成功的强势品牌是企业在市场竞争中最有力的武器, 也是最宝贵的资产。近几年一些品牌大师的研究都证明了，企业的品牌资产可以有效地增加企业短期和长期的销售收入（Aaker，1996；Kapferer，2004；Keller，2003）。而近年来，联想等中国大企业并购欧美品牌以进入国际市场的案例，也反映出品牌资产对于企业战略发展的重要性。因此，企业品牌管理的战略目标就是建立、维护及发展企业的品牌资产，使之持久不断。犹如佛教中所言的金刚石：坚固持久，具有某种内在、永久的价值的品质。

一、品牌资产的概念

品牌资产这一概念诞生于上世纪80年代，其最先由广告公司使用(Barwise ，1993)。这一概念出现后日益引起企业管理界和学术研究界的广泛兴趣和关注，品牌不再被简单地看作是一个标识、一个符号，而是在重新审视品牌的价值后，将其看做是企业的一项资产。虽然对品牌资产的研究日益激增, 但人们尚未对品牌资产的内涵达成共识。对于品牌资产概念的定义，基本上可以分为两大类：一类是从企业的视角定义品牌资产；另一类是从顾客的角度进行定义。

从企业的角度上看，品牌资产主要从其为企业所增加的财务收益、竞争优势和市场扩张能力等方面来定义和评价的。例如NPD集团公司的约翰·博若德克认为，品牌资产是指与一个新品牌相比，某品牌以前年度营销活动所带来的对销量和利润的影响。来自美国营销科学院比较权威的定义是，有品牌资产的企业可以获得比在没有的条件下更多的销售额和利润，同时赋予超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。

以顾客的角度来定义企业品牌资产，在品牌资产研究中逐渐成为实业界和理论界的热点，因为现实表明只有把品牌资产和消费者联系起来才有意义。著名品牌研究专家、美国杜克大学富奎商学院的Keller教授，提出以顾客为基础的品牌资产的概念。他认为品牌资产的本质上是：“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致顾客对品牌营销活动的差别化反应。”

其进一步分析品牌资产产生于消费者的品牌选择，消费者往往依据所拥有的品牌知识进行购买决策。建立品牌资产，必须从构建消费者品牌知识入手，使品牌具有较高的认知度，具有强烈的、积极的、独特的品牌形象。因而现在比较可行的方法就是从顾客的角度出发，立足于顾客品牌知识的概念来研究、构建企业品牌资产。

二、现有品牌资产的研究

围绕着顾客品牌资产概念的品牌资产研究，大部分都是从品牌如何影响顾客消费行为上进行论述和分析的。例如上面提到的Keller的顾客品牌资产模型，以及Aaker的品牌资产模型，主要研究集中在通过建立特定的品牌认知、联想和个性的品牌知识结构，分析其如何影响顾客感知和评价品牌的。模型如下图所示：



图1：顾客品牌资产模型

消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时，消费者将眼前商品确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者联想起某品牌的能力；品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。

但近期一些关于顾客品牌资产的研究集中在：顾客如何与品牌建立关系，以及类似于个人之间建立社区和关系那样建立品牌社区。作为品牌资产研究的最新阶段, 品牌与顾客的关系这一新学术领域的出现主要由于以下几种原因: (1) 体验经济的到来。从本质上讲, 体验是消费者值得回味的感受, 而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受，这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。(2) 品牌的消费者导向。没有品牌与消费者的互动关系,品牌的存在将失去意义。(3) 关系营销的......More↓↓↓