珠江啤酒：让品牌“点子”３６０°打动消费者

　　过去的“整合传播”或许只局限于把主视觉不停地“复制”在各个不同的媒体上，以企求累积消费者对品牌的记忆。如果深入发掘品牌的“好点子”，并从“让客户投资回报最大化”的角度思考，发动广告人的“小宇宙”，开发更多的创新媒体以及活动，让消费者360°体验品牌文化，就更能打动消费者。
　　
　　序言
　　
　　排山倒海的媒介投放，消费者被迫沉浸于品牌麻木状态。或许过去中国消费者依然停留在品牌知名度阶段，但时至今日，如果未能让消费者深切体会品牌的核心含义，纵使有更多的投入，也可能是徒劳无功……
　　
　　挑战
　　
　　20年的发展历程，让珠江啤酒成为家喻户晓的啤酒品牌——华南地区第一大啤酒品牌。但亲切之余，珠江啤酒似乎少了一些活力，少了一些时尚元素，和消费者缺乏沟通。追逐时尚的年轻人在他们常去的酒吧就看不到珠江啤酒，好像也没有参加过珠江啤酒组织的好玩的活动，对他们来说，感觉上，珠江啤酒还是阿爸、阿叔在街边小摊上喝得多。
　　对于一个成长中的品牌来说，这是一个危险信号——25～35岁的年轻人才是啤酒的消费主力，不抓住他们就等于没有品牌的未来！
　　防止品牌老化是珠江啤酒当前的主要任务。
　　
　　品牌重整
　　
　　基于消费者对珠江啤酒“真品质”的认同、广东人 “率真”的文化特质、消费者在竞争激烈的社会中渴求“以真示人”的洞察，2005年夏天，珠江啤酒向全国消费者宣告“打开珠江啤酒，打开真感受”的品牌主张。
　　珠江啤酒意识到，他们缺乏国际财团的支持，他们无法肆意大撒金钱，进行狂轰滥炸的媒介投放。然而，要解决的问题是：如何才能让投资回报最大化？让年轻消费者清晰认知珠江啤酒的品牌核心?
　　广告代理公司在分析了消费者不同的媒介接触点后，与珠江啤酒形成了共识：利用不同媒介的特点，让“真感受”的品牌点子发光发亮。在90秒的品牌广告投放引起市场轰动后，6个版本的30秒主题广告不断演译“真感受”的有趣故事。令人振奋的是，珠江啤酒内部所有员工、经销商队伍的电话彩铃一夜之间变成“打开真感受”的主题曲，因为对于企业新的转变，内部传播也不容忽视。这在潜移默化间坚定了珠江啤酒人对品牌发展的信心。同时，地铁站、候车亭、公交车——“你在等车？我在等你”，冰镇的珠江啤酒带着调侃的口吻勾引出消费者内心的欲望真感受。
　　特别是计程车上的特殊媒体广告：车窗玻璃上酒液向上向下地摇动，让消费者在炎热的车厢中依然可以享受高品质啤酒从倒出到享用的“真感受”。这一特殊媒体广告还入选嘎纳广告节、伦敦广告节最终入围奖。
　　一时间，消费者完全想象不到珠江啤酒会有如此大的变化（在品牌跟踪调研中，广告的品牌连接度低于平均值）：“这真的是珠江啤酒？变了！完全没想到。”
　　
　　360°传播
　　
　　要让这种惊喜形成持续一致的印象，只有让品牌不断参与到年轻消费者的生活中，和他们一起欢聚、喧闹、兴奋……
　　2006年6月，德国足球世界杯的流火来了。机不可失，在这个令球迷们呼吸紧张、悲喜交加的节日里，珠江啤酒一定伴随要他们左右。
　　但对于珠江啤酒来说，既没有球星资源，也不是国际足联官方合作伙伴，而且制作费用有限……总而言之，创意面临着巨大挑战。基于真感受——What’s the idea?（点子是什么？）对消费者的洞察非常重要。
　　几个同事坐下来，一聊起足球，大家兴奋了：球迷不就是我们最大的资源吗？“这次中国队没进决赛圈，臭！”“可别说，我们只看别人踢，心情更轻松，谁赢了都无所谓。”“大家都有自己喜欢的风格和球队，看球要找......