广告主新媒体征战：进入蓝海深处

　　组长：杜国清 邵华冬
　　课题组成员：陈怡 卢昊 高洁 刘杰 易交红 冯玲芳
　　
　　古有勇士巴解勇敢尝试、智慧选择，才有了世人知“蟹”之美味。技术的发展推动了媒体产业的蓬勃，市场的变数呼唤出媒体种类的繁多，在传统媒体、新兴媒体不断融合、一分天下的时局下，广告主中纷纷涌动出勇于尝试新媒体广告运作的大小勇士，是谁真正吃到了“螃蟹”？新媒体征战是否意味着更多的回报，是否让广告主在竞争上更胜一筹？
　　本期广告主研究特别聚焦：广告主新媒体征战，进入蓝海深处。
　　
　　评论：正确认识“不确定性”
　　自“广告”诞生以来，这一曾被称为“纸上推销术”的营销工具其“不确定性”就成为广告主议论的焦点。比如美国商人约翰·华纳梅克的那句著名的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”此名言流传甚广，随着广告理论与实务的与时俱进，近几年业界开始反思这句名言，而且甚至不同程度的认为，就目前的形势而言，再说“一半的广告费浪费了”有些牵强。这其中最主要的理由无非三点：
　　第一，此语原来的情境是单一的报纸媒体，有几份或者更多份，广告主不知道选哪份，也困惑登在报纸上的话该怎么说。而如今媒体繁多，在中国的广告主们，有数量巨大的媒体可供选择，媒体的饱和交叉覆盖已经成为一种客观事实，总体广告暴露量中的各个组成部分，变得互相粘接而不可分割，广告效果将随着广告暴露量的增加，沿着某条收缩性曲线上升。
　　第二，市场营销人员的广告能力今非昔比了。定位、细分、落实在目标人群；媒体经过勘察，被选定到广告主的媒体组合中。一旦精明的营销人员发现并运用了某一种新的媒体方式，比如独家的，差异化的，当然前提是通过这些媒体方式可以集中在目标受众身上打广告，那费用就会减少。再加之各种调查公司、监测机构、媒体策略机构的日趋成熟，尽可能地减少广告投放的“不确定性”成为可能。
　　第三，世界范围内的市场都发生着新的变化，受众的媒体消费呈现了选择性、控制性、移动性、细分化等趋势。然而捕捉这些“碎片化”状分布的受众，也非不可能，因为新媒体、小众媒体不断的应需而生。
　　也正因为如此，这些新兴媒体在吸引人们眼球、争夺人们眼球的同时，也引来不断的争端，从“泡沫说”、“概念说”、“不确定说”等等到各种质疑。尽管如此，客观事实是，广告主征战新媒体开启了传播蓝海新时代。
　　首先，新媒体可以锁定核心消费群，不同新媒体类型触达不同核心消费群。
　　新媒体的优势在于其针对性强，不同的媒体形式有其针对的人群，商务楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士；电梯平面海报针对家庭消费者；高档会所液晶电视主要针对高端人群；网络、手机活动以年轻受众为主。广告主在选择新媒体时会根据自己消费群体的特征选择与其相对应的新媒体形式。
　　其次，新媒体具有贴身功能，契合行业特征。
　　新媒体形式多样，不同类型的新媒体拥有不同的特质。不同行业的广告主因其行业特性的需要在选择新媒体时也会有所不同。房地产、IT产品以及网络服务类三个行业占有了网络媒体投放量的60％以上。商务楼宇液晶电视的客户主要来自汽车、IT产品、通讯产品、金融、房地产、化妆品等行业，而卖场液晶电视的广告主主要为快速消费品如食品、化妆品、日用品等行业。
　　第三，目标分拆，选择不同新媒体类型。
　　企业通过营销推广活动希望达到的目的很多，如促进销售、提升品牌形象、告知信息等。不同的目的需要不同的传播方式，不同的载体和不同的信息相配合。例如，东锦国际集团旗......