借船出海，如何管理被收购的品牌资产

　　中国企业通过并购手段实现“走出去”的企业越来越多了，TCL、明基、联想……都曾经因收购了跨国公司的业务而名噪一时，目前看结果各不相同，但不尽如人意者居多。
　　
　　中国企业如何在国际市场上打造自己的品牌？这是摆在每个欲在国际市场争得一席之地的中国企业和中国企业家面前最迫切的话题。实际上，近年以来，中国企业尝试通过收购世界跨国公司的业务部门和品牌资产，企图达到快速在中国市场树立自身品牌的目的。但事与愿违，不仅明基用近乎一刀两断的方式，宣布其并购的西门子手机业务破产；同样身陷并购之困的TCL也举步维艰……这些情况都说明了中国企业收购跨国公司的品牌，经营得并不成功。中国企业收购跨国公司品牌和业务部门究竟出现了什么问题？中国企业如何管理和处理收购过来的跨国公司的业务和品牌呢？
　　
　　中国式品牌收购的特点
　　
　　在明基准备破产西门子的德国业务之时，TCL集团冒出了上半年7.38亿元的亏损黑洞，亏损源自TCL多媒体（TMT）在欧洲市场的惨败。与此同时，中电收购飞利浦手机业务也在紧锣密鼓地进行之中。TCL、联想、明基，是近年来中国企业走向国际浪潮中的代表。它们的一个共同特征是，并购了知名跨国公司的亏损业务，以期通过对方的品牌、技术、渠道，借船出海，实现国际化的大步跨越。
　　实际上，我们仔细研究一下可以发现：中国的领先企业收购跨国公司的业务和品牌，都是这些跨国公司的“非核心业务”或者是已经没有任何竞争力的业务了。比如说IBM十年前就打算开始转型，把IBM变成一个“随需应变”的IT服务企业，硬件制造和PC业务就属于IBM的非核心业务，并且出现了亏损，所以IBM就打算抛售个人PC，国内的IT制造龙头企业联想就收购。再比如说，TCL收购的汤姆逊、阿尔卡特等等都是如此。中国企业买的大多都是跨国公司自己认为已经“没落”的业务，可以说买的都是这些企业的“过去”。
　　同样作为国际并购，我们看看跨国公司在中国市场的收购是出于什么样的动机呢？比如说达能在中国市场参股和收购的企业——乐百氏、娃哈哈、光明，它们都是该行业名列前茅的企业，同时这些企业都具有高成长性。再比如AB公司收购的青岛啤酒的股份都是国内的龙头企业，未来的成长性都非常好。从这个角度来说，跨国公司在中国的品牌收购，要么是出于市场进入的考虑，要么是为了品牌的未来更好地进入，他们买入的中国企业的业务和品牌，都是具有良好未来前景的业务。
　　对比一下，我们可以发现，中国企业的国际化收购和品牌收购都是买的跨国公司的“过去”，而跨国公司的中国业务收购都是买的中国企业的“未来”。这是中国企业和跨国公司在业务收购和品牌收购过程中的最大差异。
　　
　　收购跨国品牌如何运作
　　
　　实际上，在中国企业的国际化进程中，收购可以说是中国企业在国际市场上快速建立品牌的一种有效方法。那么中国企业目前是如何来运作从跨国公司收购过来的品牌呢？
　　在中国企业的跨国收购过程中，部分企业拥有了这些品牌的终身使用权力，比如说汤姆逊、罗孚等；另一种是中国企业收......