彭雄江：从“志高三超王”案例看新品上市推广策略

　　前言

　　熟悉内地家电市场的人都知道，中国家电企业最为擅长的，恐怕非价格战莫属。

　　自2003年以来，包括铜材、钢材、塑料等内的关键性原材料价格一直处于上升状态，严重蚕食了因价格血拼而早已处于微利运行的家电企业利润空间。在巨大的生存压力下，各家电企业为了突出产品优势，在广告宣传上是无所不用其极，种种概念战令消费者眼花缭乱，无所适从。

　　在各家电企业的一片价格战、概念战包围之中，一向行事低调的志高近年来却凭借“品质制胜”这柄利器，从创业之初销量仅有数万台的小空调厂，成长为目前国内空调的行业四强。而通过产品线的重新调整，志高最终实现了自己向高端、高品质的成功转型。

　　在竞争如此激烈的行业环境里，志高缘何能够取得如此的佳绩，其成功的奥秘在哪里？本文将通过志高“三超王”新品上市推广策略的分析与探讨以试图还原出志高成功的原始轨迹，以期给予营销人员些许借鉴和启示。

　　困局：空调业的市场纷争与困扰

　　“长期以来，中国企业在全球商业舞台仅仅只扮演了一个原材料的供应者及零配件的组装者，中国制造更多的表明了产地属性而非品牌属性。”把这句话放在国内的空调业也同样适用。

　　2005年，空调行业发生了急剧变化。在原材料价格上涨、供求关系失衡以及国家强制性规定等多重挤压之下，各空调厂家可谓步履维艰。面对因产能扩容而导致供大于求且消费能力有限的市场，由于核心技术的缺失，国内空调企业更多地把眼光放在了低价竞争以扩大市场份额上，而这种竞争往往是不顾成本的价格血拼。

　　相对于国内空调企业的“薄利”，外资品牌似乎被划在了价格怪圈之外。就在国内空调厂家在生存线上残酷挣扎时，我们却留意到：一样非主流的外资品牌依然不乏表现稳健且维持高的盈利，其中，松下空调以200万台、三菱空调以不到100万台的年销量照样赚得盆满钵溢。仔细分析个中原因，我们很容易就可以发现这样的一个事实，在中国市场，外资品牌一直都是以高端、高品质产品的形象出现消费者面前，在其经营的过程中，相对国内品牌而言，往往也更注重于塑造品牌和打造品质。

　　如此一个事实，无异于给国内少数热衷于价格战、概念战的空调厂家当头一棒。而同时，这表明了人们的购买能力得到了很大提升，消费者的消费已日趋理性，过去仅仅靠借势和挖掘几个社会热点、靠几句有噱头的卖点便大肆进行炒作的粗放式品牌时代已经过去了。

　　破局：一场新品发布会引发的“血案”

　　面对消费者对高端、高品质产品认同的程度越来越高这一消费倾向，且企业实现可持续经营的需要，2006年度以来，志高从企业中长期发展战略的高度，借“三超王”新产品上市推广的契机，制定了一系列的以“品质”为核心的措施，以品质“破局”。

　　1、产品定位

　　为了避免与国内其它空调厂家在低端市场上展开价格血拼，志高通过产品线的重新调整，一步步的寻找属于自己的“蓝海”。

　　我们都知道完整的新产品推广应该包括两个方面的内容：一是新产品“技术成形”；二是新产品的“概念成形”。05年度，在经过多年的技术沉积，特别是清华大学第一代制冷专业博士后郑祖义加盟后，志高在节能、静音、健康等空调核心技术的研发上实现了实质性的突破。后来，通过市场一线的深入调查发现：消费者理性消费日趋明显，而健康、节能、静音、时尚等消费热点的复合化将对空调市场消费起到决定性的作用。

　　因为此前一般品牌只倾向于“单一宣传”，只突出“节能”或者“健康”，经过多个部门反复论证，06年度，志高结合产品本身卖点及新品命名传承性、简约化原则将新推出的这款集超健康、超节能、超静音三大技术于一身的产品命名为“三超王”。同时，志高将“......More↓↓↓