商业银行品牌危机管理策略

　　内容提要: 越来越多的商业银行将品牌战略作为参与市场竞争的利器，而品牌的危机管理是商业银行品牌建设的重要环节。本文从商业银行品牌危机事件发生、发展的规律入手，从品牌危机事件的事前预警机制建立，事中的应对处理、沟通协调，以及事后的总结改进等方面，较为全面地论述了商业银行品牌危机管理的策略，以期对正在快速成长的我国商业银行尤其是上市银行的品牌建设提供有益的参考。
　　 关键词：商业银行 品牌 危机管理
　　中图分类号：F830.49 文献标识码：C 文章编号：1006-1770(2006)10-055-03
　　
　　在现代经济中，品牌是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。商业银行作为金融企业，建立和维护良好的品牌，不仅能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予银行额外的市场力量，而且也是商业银行持续健康经营的重要因素。2006年6月，世界品牌实验室和《世界经理人》杂志联合发布了”中国500最具价值品牌”排行榜，位列银行类前三位的交通银行、招商银行和中国建设银行的品牌价值分别已经达到了302.63亿元、248.68亿元和163.83亿元。
　　品牌建设是一个系统工程，可分为定义品牌、传播品牌和维护品牌三大部分。维护品牌的一个重要内容就是品牌的危机管理。作为高风险行业，银行遭遇品牌危机将直接导致品牌价值的损失、损害商业银行信誉、显著影响上市银行在资本市场的表现、甚至危及银行的生存。由于未能度过违规交易导致的危机，巴林银行这一国际银行界百年品牌最终倒闭，至今让人扼腕叹息。
　　因此，对银行品牌危机进行管理，避免和控制品牌危机是现代商业银行管理的重要内容。
　　
　　一、品牌危机
　　
　　对商业银行而言，品牌危机主要是指由于银行经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与银行之间对银行产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响银行品牌价值的事件状态。
　　银行品牌危机一般具有三个特点：一是突发性，往往是由于银行经营中的重大问题被曝光，或者客户等对银行产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。二是动态性和扩散性，品牌危机会随着银行对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散反应。三是破坏性，品牌危机如果未能妥善处理，就会破坏公众对银行品牌的忠诚，无形资产在短期内会明显受损，在资本市场上还会导致市值缩水、融资能力下降，如果处理不当，这种影响力还会长时间存在。
　　
　　二、有效管理品牌危机
　　
　　品牌危机的突发性、动态性、扩散性和破坏性的特征意味着商业银行对品牌危机进行管理是有相当难度的，但是品牌危机事件也具有发展变化的一般规律，商业银行可以根据危机事件事前、事中和事后的特点，对品牌危机事件实行程序化管理。
　　
　　（一）品牌危机的事前预防及预警
　　事前防范是品牌危机管理的首要任务，重点就在于如何辨别银行品牌运营管理过程中哪些因素潜伏危机以及如何未雨绸缪，做到有备无患。
　　 1．树立良好的品牌形象，注重日常的品牌投入，提高客户的品牌忠诚度和社会公众对企业的好感，避免“临时抱佛脚”
　　良好的信誉可以给银行提供持久有效的保护，有助于企业在危机来临时降低损失。在这方面，银行有许多途径：提供好的产品和服务、组织或参与有价值的品牌推广活动、赞助公益事业等等。全球最大保险公司之一的美国John Hancock互助人寿保险公司就在提供优质服务的同时，通过赞助慈善活动和向困难孩子提供实习机会等一系列长期的公益活动，在公众中树立了亲切可信的品牌形象，为公司度过1995年因商业欺诈导致的品牌危机起了重要作用。
　　同时因为商业银行多采用以企业品牌为主、产品品牌为辅的品牌策略，因此可以较为集中使用资源塑造一贯良好的企业品牌，从而在产品品牌危机发生时利用企业品牌良好的信誉度过危机。
　　 2．建立品牌危机预警机制
　　商业银行要通过建立品牌危机预警机制，对品牌危机进行制度化、程序化的管理。有效的品牌危机预警机制应主要包括以下两个方面：
　　一方面是在日常品牌管理中，对可能引起银行品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源、危机征兆和危机发生之间的联系等。
　　另一方面，在此基础上制订品牌危机管理预案。品牌危机管理......