从强生钙诺看补钙市场的发展

　　近日，某企业找到我们，邀请我们为其补钙产品“**”进行市场营销策划，补钙市场历来竞争激烈，知名品牌大品牌层出不穷，作为新产品要成功进入市场，需要从产品和营销两方面紧密协作。经过对**的一番研究之后，我发现，**和强生高调推出的补钙产品“钙诺”有很多相似之处。

　　**和钙诺都在产品创新上做足了文章，从产品口味上推出适合生活“食”用的补钙产品，市场上将其认定为补钙食品。二者也都是方便食用的片剂形式。从营销的角度而言，**和钙诺属于同类产品。不同的是**强调自己的“生物钙”概念，而钙诺从强调正对女性补钙，“口味好”。概念不同，但从产品本身来说，都是开创了“生活化补钙”的新趋势，产品形式也容易被理解为“休闲食品”类。

　　强生钙诺从上市至今，始终没有卓越的市场反应，消费者认可度平平，销量也一般，甚至到目前，很少能看见关于钙诺的公开传播，钙诺从上市至今，犹如一个隐者一样不为人知，悄悄隐默了。为了更好的针对“**”进行策划，同时引出对中国补钙市场发展方向的一番预测，下面就只针对强生“钙诺”的种种状况进行一系列探讨，以求做到“以史为鉴”。

　　中国的保健品市场在循序渐进的发展的同时会是不常的冒出个别的品牌来充斥着市场的需求，而钙制品的品牌竞争也是存在的，例如：钙中钙，葡萄糖酸钙口服液等等的知名产品挤占着市场，在市场中施展着各色的招数，但为什莫“钙诺”的初次登场的掌声就会响得响亮呢？又为何在闪亮登场却又隐退江湖了？

　　成也钙诺，败也钙诺

　　国内的补钙产品厂家可以说在补钙市场的开发上不遗余力，所以市场上从来不缺名震一时的补钙品牌，从最早的红太阳牦牛骨髓壮骨粉，巨能钙，劲得钙，盖天力，钙尔奇到盖中盖，三精葡萄糖酸钙，中国的补钙市场无疑经历了轰轰烈烈的行进历程，正是如此，当哈药集团依靠地毯战略，不惜重金打造出新盖中盖口服液和针对儿童群体的三精葡萄糖酸钙时，激烈的补钙市场竞争格局走到了极致。

　　竞争已经到了白热化，要破局而出不仅要在营销上做足功夫，更需要产品概念上面的深度创新。于是市场上出现了补钙泡腾片，方便吸收的微化钙，以及添加维生素的补钙品，这些产品大多拥有不错的产品概念，从技术角度也能够形成一种革新，但往往因为操作不利等等诸多致因而没有优越的市场表现。强生钙诺就是典型一例。

　　一、产品策略，准确独特

　　补钙市场上，特别针对女性的产品不多，而作为医药用品行业巨头的强生却在女性个人护理用品方面拥有多种经验，所以强生钙诺被定位在女性补钙群体上。

　　从定位上看，钙诺高调推出女性专业补钙的概念，跳出了众多补钙产品定位粗疏的局面，而把主力人群定位于工作繁忙，生活压力大而又有补钙需求的女性这一特定人群，表面上看丢弃了老人和儿童这一传统补钙认定的主力人群，实则在对消费者的细分中成功规避开了新盖中盖，三精葡萄糖酸钙等强劲对手，自身的定位精准独到。

　　在产品创新上，钙诺的口味也一改过往的补钙产品“药”性的特点，使得补钙产品像糖一样有了巧克力和香草等受女性喜爱的口味。同时钙诺产品添加了多种维生素，对于崇尚低热量，维生素均衡美容的女性来说同样能够形成吸引。同时，钙诺产品形式独立包装，可以日常口嚼的方便装钙片，形如休闲小食品一般。单从钙诺的产品策略而言，无论目标定位还是产品创新，无疑都能够对钙诺形成有力支撑，遗憾的是，和钙诺的独特定位相比，钙诺的营销策略成了阻碍钙诺做好的短板。

　　二、钙诺营销，华而不实

　　中国文化言之大俗才能大雅，保健品市场的征战更是如此，俗到“收礼只收脑白金”这样的广告语才能产生巨大收益，被人很好识别，形成强烈记忆。而钙诺的营销策略如此华而不实，阳春白雪，始终固守着“强健于骨，美味于心”这样缺乏力度的诉求点。

　　尽管钙诺提出针对消费者的功能利点在于“增加骨密度”和“好口味”，但是如此虚空的传播诉求却让人想起空虚，单薄的......More↓↓↓