大品牌的“小家子气”解析奢侈品牌的细节精神

　　奢侈品牌一直通过细节营造品牌识别的要素，这些细节成就了品牌独特的价值，赢得了消费者的尊重。

　　上海歌剧院，72岁高龄的乔治.阿玛尼(GiorgioArmani)坐阵时装秀现场，在媒体闪光灯亮起之前，他起身亲自指导灯光师调整灯光角度，并亲自为每位出场的模特补妆，在达到他的要求之后，活动才开始。

　　晚上10点钟，TESIRO通灵商品部的办公室依然灯火通明，工作人员要对即将上市的产品“百变风情”的包装盒做最后的检测，检测的内容包括首饰盒上的logo、蝴蝶结等小附件的位置、盒身散发出的特有香味等细节，工作人员根据事先定好的标准，一一核对，一旦发现有细微误差，这些在常人看来已经精美及至的首饰盒就不得上柜。

　　如此偏执、苛刻，只因为奢侈品的“极品性”，而极品的品质又需要在一个个细节里被感知。因此，很多奢侈品牌在制作和营销的过程中，对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇是奢侈品营销的着力点之一。

　　细节成为品牌营销的着力点

　　1、策略上挖掘细节

　　消费者偏爱某个奢侈品牌实质上是钟情于品牌本身特有的文化和价值。纵观现在的各大奢侈品牌都非常注重并善于挖掘品牌发展中的细节，并进行放大，赋予品牌特有的文化内涵和价值。正如TESIRO通灵的品牌营销人员所言，“没有哪个品牌比奢侈品牌更善于发掘细节，细节是奢侈品牌发展过程中贯穿始终的主线”。

　　来自比利时的珠宝品牌TESIRO通灵，致力于全球优质切工钻石的推广，其品牌定位位来自“比利时的优质切工钻石”。据其市场部的人员介绍，进驻中国之前，他们针对中国钻石市场上信息不对称、缺乏消费文化等问题，对自身的品牌进行定位。品牌传播紧紧围绕钻石切工这个环节，不断向消费者传达钻石切工的细节知识以及TESIRO家乡——比利时悠久的钻石文化。现在，TESIRO通灵不仅成为优质切工钻石的代名词，同时也是消费者的心目中欧洲钻石文化的传播者。

　　打火机中的奢侈品牌Zippo，是以“它管用”为宗旨而命名的，多年来，Zippo打火机通过一个个情节曲折、感人的故事，向消费者传达品牌的内涵和价值。Zippo的营销策划人员在讲述品牌的故事时，都特别注重渲染细节，赋予品牌特殊的情感。其中，越战中火机救人的故事堪称故事营销中的经典（1970年11月，在越南战场上的一次攻击中，美国士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。）

　　2、执行上把握细节

　　奢侈品牌不仅在营销策略上着力于细节，对一些执行细节都是直接掌控，并有着一整套严格的执行要求，难怪一位服务奢侈品牌多年的广告公司从业人员感叹道：“服务一个奢侈品牌多年，我们依然不清晰其品牌脉络，因为每个执行细节都要受控于对方。”亲临很多奢侈品牌公关活动现场，你会感受到，这位广告从业人员绝对没有言过其实，奢侈品牌对细节的关注层面也是360度的。

　　作为欧洲经典的钻石品牌——TESIRO通灵更是细节的“偏执狂”，才会有文章开始的一幕。其进驻中国市场的形象广告的拍摄耗时之长可以与好莱坞的大片相匹敌，就是因为对0.细节的苛求。从拍摄前期的构思到后期的剪辑，其中国区CEO沈东军（RichardShen）都是参与其中，据其市场部的人员介绍，在拍摄的过程中，沈东军常常会因为一个细节达不到要求而推倒重来，因此他们的广告片的成本也是“相当高”。沈东军对于自己的这种苛刻的解释是“精致是包括钻石在内的所有奢侈品的重要品质内涵，TESIRO通灵倡导的价值理念也是‘精致生活’，而只有苛求细节才能做到精致。”

　　每次开展公关活动过程中，卡地亚（Cartier）公关部都会努力与媒体进行沟通，把安排媒体采访点、官方网站、媒体导图等等看似细小的环节做的尽善尽美，尽可能让媒体感受到活动前营造氛围、活动时跟踪报道、活动后深度报道的重要性，并以此提升媒体对卡地亚这个品牌和档次的认知,然后通过这些被“教化”了的媒体再去影响消费者。

　　正是对策略、执行细节的精准把握，让从不热衷于密集广告投放的奢侈品牌依然拥有良好的......More↓↓↓