空调品牌：继续跳舞吗

　　2006年：大家一起跳了一支舞

　　空调行业的2006制冷年度在困难中结束了，在开始新一年奋斗的时候，我们不妨回望一下。

　　作为策划人，我印象最为鲜明的一幕在于视觉方面，留意2006年度空调电视广告的人应看到过，行业主流品牌如海尔、美的、志高等电视片都不约而同地选择了“舞蹈”。海尔的舞蹈属体育类，应是“平衡木舞蹈篇”，而其主推产品是“三超直流双新风”，一个体操女孩在平衡木之上闪跳腾挪，超薄、超节能、超静音的卖点不停切换；无独有偶，志高空调的电视片也是舞蹈，不过不同的是“现代舞”，更炫更夺目，其也主推“三超王”系列，在眼花缭乱的舞蹈之间快速展现类似的三大卖点；与前两者稍有不同，美的的“舞蹈”选择在现代家庭进行，一个求婚的小伙在美女面前大献殷勤，以接近“舞蹈”的形式擦地板，借以喻示“全健康”空调。

　　“轻松的舞蹈、快乐的节拍”并没有为空调行业带来好运，相反的是，2006年的行业是一个多灾多难之秋，人民币升值、原材料涨价、欧盟“双绿”指令，每一方面都是沉重的打击。

　　可喜的是，我们从唯美的、诉求明确的、偏于感性的电视片中看到了行业的进步，即是各大品牌告别大肆叫卖式时代，逐渐靠近消费者“心智模式”，而不巧的是，创意“撞了车”。

　　“一起跳了一支舞”从内容和形式还给予我们另外一个启示，就是各大品牌向“价值升级”靠拢，2007年度空调业价值之争时代已经来临了。

　　2007年度，空调品牌继续跳舞吗？跳什么样的舞蹈？

　　2007舞蹈主旋律：品牌溢价

　　在2007年到来的时候，一个不容忽视的事实是，原材料涨价带来了整机涨价，但整机涨价并不是简单的涨起来就可以了。虽然是行业整体的涨价行动，但也不能因此认为消费者可以毫无理由地接受，从2006年度价格涨起来后销售曲线地明显波动可以看出，消费者很难认同这个几乎是行业统一部署的行动。

　　问题的焦点正在于，“涨价”是不是意味着价值提升？而各空调品牌要使消费者认同“价值提升”，必须广泛告知，那么，笔者认为，2007年各个同行问题的焦点正在于如何使品牌溢价，如何大力提升品牌知名度、美誉度、品牌联想以及品牌忠诚度等。

　　那么，如何得到品牌溢价的能力？很多营销人员会想当然的理解为：我们的品牌拉力还不够，提升央视及主流媒体的广告投放量，目标就达到了。诚然，央视投放拉高知名度是一方面，但“品牌溢价”应有一个合理的策略组合。

　　形成品牌溢价的前提必然是差别，即你的品牌和别的品牌相比，从品牌定位、产品、服务等多方面来看区别在哪里？如我们所熟知的家电大鳄西门子，从情感认同方面，它营造了“坐奔驰、开宝马、家用电器西门子”这样的情感氛围，使向往高档次生活的中国百姓迷醉其中；而从功能利益方面，它一向强调“滚筒洗衣机的发明者”这一角色，让大众不得不钦佩其领先技术。正是从这些方面出发，西门子从而占据了家用电器高端的位置。

　　空调行业理应在营造差别的基础上，结合当前市场情况，从几个方面提升品牌溢价力，笔者认为主要包括重塑企业形象力，提升高端产品带动力、中低端产品品质力、传播组合高空牵引力。

　　2007舞蹈五篇章：溢价之“力”

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