内外兼“修”，顺“势”而起——三维钢构品牌策划纪实

  三维钢构是山东的一家企业，具有钢结构专项承包国家一级资质企业，多年来一直注重内功修炼，通过多年的积累，已经初步实现了其在行业内的成本优势和技术领先，但是其品牌知名度很低，品牌的综合影响力也较薄弱，在品牌塑造上可以称作是钢结构（钢结构可以简称为“钢构”）行业的“后知后觉者”。于是，鉴于远卓品牌机构在建筑工业领域丰富的品牌运作经验和骄人的成功案例，为了快速突破钢结构市场的重围，三维钢构董事长杨维生先生亲自来到我们公司，要求深入合作。
  品牌基础，理念和行为一个都不能少
  兵贵神速。达成合作协议之后，我们火速展开行业调研和企业内部调研。得到第一手资料后，我们项目小组立即开始了长时间的脑力激荡。会议室里，烟雾缭绕，阵阵升起的烟圈仿佛是被迸发的智慧，紧紧的围住了我们。
  最终，我们结合社会发展趋势、行业特征和发展趋势以及三维钢构自身的发展历史、资源状况和企业远景，提炼出了三维钢构的品牌精神：“三维世界，天地人和”，意思是说“天时、地利、人和，‘三维’缺一不可，三维公司将以这种精神努力营造‘天地人和’的三维世界。”看到我们提炼的三维精神之后，三维公司人员拍手称快，连声叫绝。我们一笑置之，因为大家已经习惯了客户的激动和称赞。
  随后，我们根据三位一体的定位法则，确定了三维钢构的品牌定位：三维空间的领导品牌，辅以一句精致巧妙的品牌陈述——“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的”，不仅亮出了三维钢构的品牌地位、行业特征、综合实力，而且避开了其它企业的锋芒。品牌定位必须具有牢固的支点，否则就是“空中楼阁”。我们在调研的基础上，找出了三维品牌的众多支点，具体包括：国家一级资质施工企业；钢结构专项乙级设计资质；率先在行业中通过ISO9001国际质量体系认证；山东省第一个示范性、推广性钢结构高层建筑——省建设厅综合办公楼由三维承建；承建山东省第一个钢结构高层住宅楼——济南伟东新都；山东省安全质量标准化试点单位；山东省大型钢结构公司，连续三年被枣庄市建筑工程管理局评为先进企业；中国建筑金属钢结构协会建筑钢结构制作、安装定点企业；多次在全国性、省市级钢结构学术刊物发表有关钢结构建筑制作、安装交流论文；10年行业经验；工程遍布安徽、江苏、北京、河北、山东、湖北、宁夏、广西等全国各地；2004年中国国内钢结构企业20强等等。三维钢构的闪光点数不胜数。
  品牌即人品，品牌的根基一定要坚固。紧接着，我们着手品牌基础设施的建设，例如，整顿企业内部形象，全面实现VI统一，以给项目参观考察者一个更好的印象，给员工创造一个更好的工作环境；加强品牌培训，改变三维钢构内部品牌意识薄弱的现状，增强员工的品牌意识，逐渐实现全员品牌管理；改进企业网站，丰富网站内容，向社会提供更完善的品牌信息；按照新的品牌战略规划，重新策划三维画册，向客户更好地展示三维；编辑企业报，传播三维文化，增强企业内部的凝聚力和战斗力。
  品牌传播，行业一次次发生地震
  在阶段性完成了上述工作之后，我们开展了气势磅礴的品牌传播。我们首先抓住行业格局变化的趋势，第一次提出钢结构行业由五大板块变为六大板块，引起行业的普遍关注和重视。但是，这些只是大型传播的基础，随之而来的是一场声势浩大、改变行业游戏规则的品牌运动。下面，我们来具体解剖这场惊天动地的品牌传播策划，以给大家带来更多的启示。
  先看看当时的行业状况。钢结构行业在中国全面发展已有十多年历史，早期的钢结构企业较少，且多数是大型的国有企业，由于供大于求，同时由于体制的问题，钢结构行业普遍利润高，且服务水平低下。随着民营经济的崛起，大批的民营企业家涌入了钢结构行业，他们体制灵活、视客户为上帝，表现出了强劲的竞争力，迅速占据了钢结构行业的主导地位。
  钢结构行业在国内发展迅速，更多的表现为钢结构企业的增加，而工程技术和企业品牌并未取得长足的进步。大部分企业把精力都放在公关、杀价而忽略了设计水平、施工技术的提高，致使钢结构建筑寿命短、安全事故频有发生。低水平的重复投资严重，成为扰乱国......More↓↓↓