走下“神坛”的奢侈品牌

  那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢
  
  对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。
  然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。
  
  “危险”的大众化
  “当我看到雅诗兰黛（Estee Lander）的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。
  这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”
  在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。
  奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”
  而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。
  
  “贬值”的奢侈品
  让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。
  数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。
  那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。
  宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。
  卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。
  张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。
  “对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。
  中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。
  试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。
  当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很......More↓↓↓