奢侈品“乱”了谁的方寸？

  可笑又可悲的有些中国大众品牌也染上了欧美奢侈品品牌的“富贵病”，胡乱编造的故事扭捏做作，滑稽可笑，所强调的华贵品质经不起岁月磨砺，虽然价格高得离谱，但在市场上真正具有欧美奢侈品血统与品质的可以说是凤毛麟角，自然无人问津。这就引起我们另外的一种思考，奢侈品不是什么？我们为什么做不了奢侈品？奢侈品未来是否也要民众化？
  
  奢侈品“乱”了谁的方寸？
  
  　　　　　　　　　　　　　文/于清教
  
  
  
  关于奢侈品市场的几个数字
  
  来自ＡＣ尼尔森一项最新针对全球网民的网上调查显示：在全球，被调查的７７％的网民认为设计师品牌商品过于昂贵，中国大约２／３的调查对象持此态度。与亚太地区（２０％）和全球（２１％）的平均水平相比，中国内地购买品牌商品的消费者数量（７％）相当小，远远低于印度(３１％)。亚太地区超过一半的调查对象认为，穿戴高档品牌的人是在显示自己的社会地位。印度尼西亚（７５％）、泰国（７０％）和印度（６７％）持这种想法的人占的比重最高。在中国，大约６６％的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。ＡＣ尼尔森中国区董事长高恩说，“高档品牌商品的性质决定了他们需要在快速发展的高档消费层次寻找商机。随着可支配收入的增长，该消费层渴望购买一个更好地反映自己社会地位的‘形象’”，“高档时尚品牌一旦反映了社会地位，就代表了奢侈品牌在中国的成功。”尽管品牌商品在中国市场的渗透率相对弱，中国仍然是世界第三大奢侈品消费市场，一方面因为中国国内生产总值快速增长，另一方面中国的年轻一代也逐渐开始欣赏设计师品牌。
  
  如今中国已经有了一个相当规模的富有阶层，最新资料显示，财产超过１００ 万美元的中国富翁约有３０万人，而千万富豪将超过１万人。有关数据还显示，目前包括高尔夫、珠宝、钟表、豪宅、名车、旅游、服饰、美食、美酒、雪茄、艺术、飞机、游艇、会所、家居等行业产品或服务在内的中国奢侈品市场的年销售额约为２０亿美元，预计到２０１５年，中国奢侈品市场的销售额将突破１１５亿美元，占全球消费总量的２９％。而来自高盛的一份关于中国奢侈品市场的研究报告则称，除私人飞机、豪华游艇外，２００４年中国奢侈品消费额已经达到６０亿美元，在全球奢侈品消费中的份额已增长至１２％。
  
  奢侈品成为世界第三大奢侈品消费市场，于普通百姓来说似乎是天方夜谭，但从各地奢侈品品牌高级店的销售额和上货周转率来看，似乎又是货真价实的销售业绩。奢侈品凭借什么魅力打动了你？奢侈品究竟拨动了你的哪根心弦？奢侈品营销背后都有哪些经典的故事或手段？奢侈品的未来消费趋势如何？奢侈品经营都有哪些理念值得借鉴？这一系列问题吸引着我们的眼睛，去关注，去洞开。
  

  
  
  奢侈品营销走什么路线
  
  很多市场和咨询机构在研究奢侈品的产品、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实际上走着一条非常寻常的推广路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有，熏陶，迷醉。
  
  产品营销讲故事。几乎每一个奢侈品品牌背后都一个优美动人的故事在支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其......More↓↓↓