《竞争四力》--凭什么走得更远(2)

  文章节选自作者出版作品《竞争四力》
  
  第三章
  第三节 可口可乐公司的决策
  
  可口可乐公司1886年诞生于美国的亚特兰大。1923年，美国本土碳酸饮料市场趋于饱和，增长缓慢。此时第二任董事长罗伯特·伍道夫提出了“让世界上所有的人喝到可口可乐”的口号，组建出口公司，同时在美国以外建立瓶装厂，开始进军世界。很少有人知道可口可乐1927年就在上海建立了瓶装厂，年产100万箱可口可乐，是当时美国以外最大的瓶装厂。这是可口可乐公司历史上第一次重大的战略调整，走的是国际化之路。
  
  1941年日本偷袭珍珠港，美国参加第二次世界大战。战争影响了民用经济的发展。可口可乐公司的经营陷入了前所未有的危机。可口可乐公司印制了《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的宣传手册，提出观点，“由于战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已经不是消闲饮料，而是生活的必需品，与枪炮弹药同样重要”。美国国防部最终被说服，将可口可乐列为军需品，并支持可口可乐公司在军队驻地直接办厂，变战场为市场，一举改变了可口可乐公司的命运。
  
  在国防部的大力支持下，在随后不到三年的时间里，可口可乐公司在国外建立了64个瓶装厂，将产品推向欧洲、亚洲和非洲。到二战结束时，可口可乐作为军需品的消费量已经达到50亿瓶左右，美军成为可口可乐产品的最大主顾。
  
  二战结束后，受美军的影响，欧洲、中东和东南亚地区的人已经习惯于喝可口可乐，只要能够保证供应，销路不成问题。但是大规模地直接在全球各地投资需要大量资本，风险巨大。为规避风险，可口可乐公司将在美国国内成功的特许经营方式应用于国际市场。
  可口可乐公司特许经营方案的基本思路是：
  
  1. 将饮料装瓶权出售给当地人，让其自筹资金，购买设备、材料，招聘员工，建立瓶装厂，组织生产和销售；
  

  2. 可口可乐公司为特许经营单位提供技术服务，包括销售方针、生产技术、人员培训，统一广告宣传，并承担大部分广告费用及推销费用；
  
  3. 可口可乐公司主要向特许经营厂销售占饮料重量0.31％的“浓缩原汁”，而不是销售可口可乐饮料；
  
  4. 为各瓶装厂划定销售区域，设立可口可乐瓶装厂的当地人必须先交一笔保证金，以保证饮料的品质和可口可乐的经营声誉；可口可乐是第一家将饮料这样的消费品向国外进行技术转让与合作的企业。
  
  1972年，为强化对国外市场的控制，可口可乐公司撤销了出口公司，将国外业务的控制权纳入总部，并将公司的经营活动再按地区划分为美洲部分、欧洲和非洲部分、远东及太平洋部分，从组织结构上加强了对国外业务的管理与控制。
  
  1980年，可口可乐公司已经有了1450家瓶装厂，在美国国内500家，国外950家。很多瓶装厂由于资金不足或对业务信心不足，不再投入资金更新设备、扩大生产和销售，在原有的特许经营......More↓↓↓