新消费主义下的电视广告投放对策

　　新消费主义带来的各种变化已经严重；中击了传统的电视广告，使电视广告的价值开始为人所质疑。因为视听结合、声形兼备的优势而风光数年之后的电视广告，遇到了难以突破的瓶颈。作为主流媒体，电视广告的有效性正遭到前所未有的挑战。随着新消费主义的盛行，电视广告必将分化，传统的电视广告格局会被逐步打破，从而走向多元的、新电视广告时代。在此环境下，如何提升电视广告的有效性，如何最大化电视广告的价值呢?
　　
　　一、传统电视广告的新模式
　　
　　1、倡导性广告
　　倡导性广告以社会热点、商业动态或者环境问题等对公众生活有重要影响的社会问题为主题，宣传企业观点，表明企业立场。这类广告从理论上来讲，仍然属于商业广告的范畴，它的目的是通过广告提升企业在受众心中的形象，促使消费者产生品牌好感度以及信赖度。但是使用此种广告，要求企业能够提出独特的、有正面社会影响力的观点及活动来。如农夫山泉的“大脚篇”就是一个成功的例子，借助奥运期间的电视广告营销和倡导的公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，提升了品牌美誉度。
　　
　　2、公益广告
　　广电总局发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中有如下规定：第十六条，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％；第十七条，广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％。这一政策使得商业广告费用上调，当企业想要做电视广告，但是资金短缺时，不妨考虑以公益广告来曲线救国。电视台没有也不愿用精力与财力去制作好的电视公益广告，然而一则好的公益广告却可以在众多功利的商业广告中脱颖而出，得到受众的认可。企业可以使用公益广告达到双赢得效果——既关爱了社会，又树立了企业良好形象，加强消费者对企业的好感度，从而增强消费忠诚度。
　　
　　3、直销广告
　　这是最有力、最有针对性的广告手段。直销广告的费用非常昂贵，适合毛利率高的产品。直销广告应该直接地，尽可能多展示产品，让观众看清它是如何被使用的。关键的场景、任务可以强化受众感受。直销广告较长，因此可以采取分段讲解，要在无法保证受众从头到尾看完的情况下，尽可能使他们获得多的信息，才能保证昂贵的广告费不白投入。
　　
　　4、赞助广告
　　让企业形象广告出现在电视台的一般节目或专题节目中，与高质量的节目或教育性节目联系在一起，潜移默化地改善自己的形象。使用这种广告的注意点是，选用影响力大的节目，而且节目的内涵要与企业内涵和品牌文化相符合。创维对湖南电视台的电视剧节目《大长今》进行赞助，形式有：节目预告标版广告冠以“创维新健康电视年度巨献”的名义；节目前后的总体广告投放；电视剧播出时的角标广告。创维借剧情的青春励志情感来塑造集团“创新向上，不断进取”的企业精神，同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入传达给了数以亿万计的消费者，企业因此获得了高知名度和美誉度。
　　
　　二、新广告投放策略
　　
　　1、从选择单一媒体到走向媒体组合
　　印刷媒体、广播电视媒体、新型网络媒体、户外媒体，不同广告媒体的特色与优缺点已经由学者们一一分析在案。而广告人所要做的就是如何组合利用这些媒体达到广告传播效果最大化。以前由于社会、经济种种因素，电视是我国的主流媒体，广告只在电视上投放也可以达到预期效果。在电视一代已经变身为网络一代的现在，电视的主流媒......