由内而外建设品牌——打造强势品牌的根本保障

在金庸先生的笔下，《天龙八部》中的小和尚虚竹，因为得到了七十年的功力，虽然他在招式上并不是非常突出，但是由于他拥有了强大的内力，只要在招式上稍微一努力就会拥有“盖世武功”。无论是在小说中，还是在电视连续剧中都得到了很好的体现。
  每每想到金庸先生对这个人物的描述，我就会联想到我们的企业在进行品牌建设时，种种缺少“内力”的表现。虽然他们的每一个“招式”都能够得到人们的喝彩，可以由于内力不足，无法成为笑到最后的人。
  我们都知道曾经的商务通在PDA市场上是如何的风光，同时也创造了许多奇迹，成为很多人在营销课堂上必讲的案例，可是到了名人掌上电脑进行打反击的时候，尽管商务通花样百出，也有很多奇招妙招，但是最终仍然没有占得优势。使名人掌上电脑一跃坐上了该行业的头把交椅，并把名人营销案例推上了美国市场营销年会，成为经典。
  从这个案例中，笔者认为商务通最大的问题就是内力不足，而名人掌上电脑就像金庸先生笔下的虚竹小和尚一样，拥有着非常深厚的“内力”。因为名人在商务通非常火爆的时候，他就拥有非常出色的技术、生产等方面的力量，只不过当时他的营销能力还没有力量与商务通对抗。事实上，在名人这样的技术、生产、研发等“内力”的作用下，只要其掌握了具体的“招数”，只要一发力就会震动整个市场。
  从武侠小说和商务通与名人的案例中，我们可以看到内力的作用。这也反映出了，国内很多企业高水平的营销策划却打造不出坚不可摧的品牌的主要原因。
  国内的不少企业更多的是从外部环境中的某些要素捏造出品牌特征，比如无中生有的提炼了品牌核心价值，想出了非常漂亮的品牌口号，找到了改变强弱力量对比的营销支点或者是切割点等。而没有着眼于员工的责任心和热情等内部相关内容。
  正如唐·舒尔茨先生在2005年提出的观点：品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素，如广告噱头或者是捏造的特征。
  具体而言，就是在进行品牌塑造和品牌提升的过程中，必须清楚参与品牌创建工作的员工和与品牌相关的一切利益相关者（经销商、供应商、零售商、媒体等）都是能够带给消费者体验，并传播品牌的关键因素。尤其是参与品牌创建的员工，一个品牌只有借助他们责任心和热情才能打造出独特的品牌个性。
  要知道，人绝对是传播品牌价值的最基本载体。在品牌与消费者的每一个接触点上都在不停的上演着人（品牌方）与人（顾客方）face to face（面对面）的好戏。因为，顾客永远认为，只要品牌的标签“贴”在员工身上（顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工）他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。
  因此，一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些能够演绎和表现品牌核心价值及品牌理念识别体系的关键环节。
  事实上，除了与品牌相关的一切利益相关者以外，企业内部能够为品牌提供支持的资源也是由内而外的打造品牌的关键点，因为他们同样是兑现品牌承诺的有力“武器”。比如海信向消费者承诺“技术、创新”，那么，如果缺少其科技力量的支撑、研发能力的支撑如何告诉消费者海信可以做到技术不断创新？
  这些事实都不断的拷问我们：企业能否让员工和企业所能提供的资源有力的体现出品牌核心价值和品牌个性？是否有让企业所有资源同时向品牌承诺聚焦的能力？
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