广告设计创意之我见

　　随着商品经济的发展，广告已深入到社会的各个角落，成为现代经济生活中不可分割的一部分，人们随时随地都接触广告，不管你喜不喜欢、愿不愿意，都难以摆脱广告对人们生活的影响。我们每个人都自觉或不自觉地被包围在这个由声音、语言、文字、图形、灯光等视觉与听觉构成的五彩缤纷的广告海洋中。为什么有一些广告作品叫人百看不厌、记忆深刻？而有的广告作品却屡现败笔、遭众人喊打？思来想去，我觉得还是应该从广告创意方面来谈谈自己对此的一些浮浅的看法。
　　
　　1.什么是创意
　　创意，即是使广告达到广告目的的创造性的主意。也就是说，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。
　　广告创意过去一直都未能被正确认识，主要是对广告创意等都统称为“构思”。构思是从艺术范畴借用过来的用语，而广告界大量创作人员也多从艺术院校毕业，因此也习惯于使用“构思”这个概念。习惯于用“构思”这个创作方法进行广告创意，把“构思”与“创意”等同起来成为目前广告界的概念错位。实际上“构思”是找寻表现形式与手段，核心是以形式为先导，不能正确地表达广告活动策略与目的的实质。而“创意”其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及竞争对手情况根据广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听表现来影响目标消费者的情感和行为，使目标消费者从广告中认识到该产品给他带来的利益，从而促进行动达成购买。因此广告的“创意”，其核心在于：提出“理由”，继而讲究“说服”。在这里的“理由”和“说服”就是主意。这和艺术的传神达意是绝对不同的，它不是客观对象的艺术再现，不是作者主观情感的视觉化。广告创意的目的就是利用创造性思维，独巨匠心，别出心裁，寻找一个吻合市场实际需要，对目标消费者极具说服力，能有效推销商品和劳务的好点子、好办法。
　　其中，广告“创意”中的“创”就是独特的意思，也就是说这种主意是从来未曾使用过的。
　　
　　2.创意要善于横向和纵向的思考
　　心理学家爱德华·波纳曾经提出过“横向思考”的理论。他用“挖洞”做比喻，来阐述了他的基本思想。他说“我们可以把同一个洞挖得又大又深，却不能在不同的地方挖同一个洞。如果一个洞挖错了位置，那么挖得再深，也不能把它置于正确的位置上。纵向思考是将这个洞尽量挖得更深，而横向思考是在某处再试着挖一次。”所谓“横向思考”，是着眼于事物的横向联系，从不同的侧面去认识、分析事物，探寻各种不同的答案。进行创意时，应尽量打开思路，从各种不同的角度，用各种不同的方法去处理同一个问题，从中选择最佳方案，许多独特新颖的想法往往从这里产生出来。所谓“纵向思考”，则是用凝视的目光去观察事物的纵向联系，始终把思维集中在一点上。一个设计作品不仅应当新颖独特，更应当具有深刻的感染力。横向思考就是要尽量使构图向多向发展，对广告设计中包含的各种因素进行认真、细致地研究。从形式、功能、色彩、生产条件、使用对象、价格以及作品所处的具体环境等诸多因素中去把握好。以上两种不同的思维路线，各领风骚。但很少有人把这两种方法十分圆满地结合在一起，而一件优秀的设计作品是必须要具备这两方面的因素的。
　　
　　3.使用设计中的幽默感来开启创意
　　笑和引起别人发笑的能力，常常可以打开通往新的与原有意念之间的道路。它把许多毫不相关的事物通过谐音、双关语巧妙地联系在一起，引导人们从独特、新颖的角度去看待某些极普通的东西。灵感和顿悟便由此而引发出来。幽默感可以给人带来任何别的因素都不能代替的欢乐和愉快。生活中人们往往不能容忍一个产品的缺陷，而具有缺陷的产品又几乎无处不在。但是，如果我们在宣传上多一点幽默和风趣的因素，这些缺陷就可能化消极为积极，变被动为主动了。即使一个完美的产品，如果我们的宣传总是一本正经、缺少幽默和风趣，也会使人感到厌烦。我们中国人自古以来就有着幽默的传统，我国的相声、漫画、戏曲，甚至古代的雕塑和陶瓷中都闪烁着幽默的光彩，洋溢着生活的欢乐。然而遗憾的是，在我们目前设计领域，包括产品的广告宣传上，这种为人民所喜闻乐见的幽默感却踪影全无，到处都是“质量第一、信誉至上、实行三包、国外技术国内生产、最佳选择、最佳享受”一类堂而皇之的口号。其实在产品的宣传上作正面描述也是可以的，只是希望在广告的宣传形式上应该是丰富多彩、生动活泼一些更好。
　　
　　4.创意离不开市场调研
　　创意离不开市场。创意的产生，也要经过足够的前期信息积累才有可能，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会也就越多。这种积累我们可以用市场调研来完成，它包括产品调查、消费者咨询、产品......