在这个市场一体化与多元选择的时代，企业对
广告的热情与依赖与日俱增：蝉联中央
电视台标王的美国
宝洁公司每年的广告费支出多达数十亿美元；中国也在以稳定增长的广告经营额度逐步取代日本，即将成为全球前三大广告市场之一。难怪法国广告评论家罗
贝尔·格兰曾说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告所组成的。”的确，对于任何一个不是离群索居的人而言，平均每天有三百到五百则广告通过越来越多的传播
渠道向受众的眼睛、耳朵发动进攻。但实际上，约有85%的广告信息为人们所忽略。为此，美国百货业巨头约翰·沃纳柏克发出感慨：“我知道我有一半的广告经费都虚掷了，然而我不知道是哪一半。”
如何节约广告
成本，强化广告功效，这是广告
策划承载的使命。《孙子·计篇》载：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”“算”，即谋略，策划。广告策划理念的提出及应用均源于西方，英语作“Advertising Planning”,“Advertising Strategy”或“Advertising Campaign”。广告策划的概念最早提出于1955年爱德华·伯纳斯的《策划同意》一书，而其在广告实业界的应用则归功于英国伦敦的BMB广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·伯利坦。此后，广告策划由英国广告界传播至欧洲、美洲，并在全球广告发达地区迅速普及。20世纪80年代我国由北京广告公司最早倡导“以策划为主导，以
创意为中心，能提供全面服务的广告公司”。
“广告策划以科学、客观的
市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。”（徐智明、高志宏：广告策划）
究竟如何评价广告策划的优劣？广告策划应该遵循什么样的原则？让我们聚焦哈尔滨海润国际广告传播机构起源策划的“北药现象”。
1998年，哈尔滨海润国际广告传播机构开始服务哈尔滨制药六厂，代理的第一条广告是泻痢停“赵本山篇”。片中赵本山操着东北口音，沿用小品表演方式在电视上幽默诉求：“拉肚子选好药，选药也得有诀窍，别看广告看疗效。”此后，巩俐、濮存昕、宋丹丹等十余位影视明星为“盖中盖”、“严迪”、“朴雪”、“朴欣”、“丹王颗粒”、“护彤”等药品代言。随即，“哈药四”、“世一堂”、“葵花药业”、“哈药三”、“中药三厂”、“中龙制药”、“华雨制药”、“路神药业”、“黑宝药业”、“北奇神公司”等企业纷纷开始与海润或其他公司合作，形成了中国广告史上轰动全国的“北药现象”。
表面看来，海润代理的“北药”广告有着“强大明星阵容、频繁
媒体播放、多品牌联合作战”的共性特点。实际上，海润在代理多企业、多品牌的同类产品中, 运用了不同的广告策划。例如，哈药六厂广告创牌最早，便以“明星推荐、体贴
生活”为策略，力求建立领跑者地位；哈药四厂则结合OTC市场
战略格局和行业
竞争态势，采取“避实就虚，策略突围，稳扎稳打”的广告跟随战略；葵花药业突出情感诉求，一直是“咱老百姓信赖的好药”；世一堂药业则积淀浓厚底蕴，大打“文化牌、实力牌、历史牌、信誉牌”，树立“名厂名药，中华老字号”威望。针对药品
消费者的媒体使用特点，海润的媒体策略是“强势媒体、高频播放、不同定位、联合攻势”，选择到达率最高的央视和地方卫星电视的黄金时段高频率播放，并且彼此呼应。
从1998年到2000年，“北药”名声大噪，不仅消费者耳熟能详，广告业界亦是大为关注；不仅拉动地方
经济，带动整个东北共同做大“北药”概念，更是成就了哈药集团股票的神话。然而，2000年 7月27日《南方周末》第14版发表了陈涛的署名文章《哈药六厂该补啥？》披露：1998年哈药六厂资本总额仅9 022万元，而其广告投入则高达五到六个亿，是其资本总额的6倍，而其用于
研发的费用才区区2......
