审视中小白酒企业品牌失效

　　无效的广告、缺失品牌核心识别、忽视企业声望建设使中小白酒品牌偏离了竞争轨道
　　
　　我国白酒行业已呈现出明显的衰退趋势，需求总量萎缩和产业结构调整，使许多企业面临着制定终局战略的切实情景。在这场大势已定的产业演变过程中，允许中小企业错误决策的可能性越来越小，最终能否胜出，其关键的成功因素是品牌管理。在此，我们愿重新审视中小白酒企业品牌决策的失效层面，以免其再次步入品牌运营陷阱。
　　
　　资源耗费子无效的广告宣传模式
　　
　　广告传导模式，意味着企业根据市场地位和产品类别特征来选择一般性信息内容和信息沟通方式。中小白酒企业通常采用的广告传导模式，许多资源浪费在无助于品牌价值创建的领域上，导致企业跨区域销售困难，市场份额不升则降，无力与名优白酒品牌相抗衡。
　　1、囿于自卑情结，着力于质量保证和权威证明，导致品牌活力匮乏
　　中小白酒厂自知与名优白酒的质量差距，为了获得广泛的社会认可，有许多白酒厂花费巨资去搞各种各样的质量证明，如质检部门的信得过品牌，消费者协会的推荐品牌，地方工商部门的著名品牌，保险公司的质量担保，同时花费心思搞防伪，搞各种各样的质量认证体系，这些荣誉和证书到手后，就成了广告和各种场合宣传的核心内容。这些企业不约而同地选择了这样的信息战略，这种做法放弃了张扬品牌个性和塑造品牌魅力的机会。具体的缺陷表现在：
　　无法实现品牌差异化。在同样的中低档白酒领域，某个企业能证明自己具备完善的质量保证体系，但不能说服消费者相信别的企业没有搞好质量管理，也无法证明它比别的企业做得好。
　　降低了战略的灵活性。基于各种荣誉和证书的产品品质宣传，一些企业将品牌限定在单一的产品和这种产品的特定属性上，消费者由于个体体质和饮酒时情绪差异较大，对酒的品质评判会产生差异，加之中小企业保持品质一贯性的能力较弱，当消费者感受口感不一致时，该品牌所诉求的购买理由就会削弱；或者消费者感受品牌所提供的利益下降时，企业调整品牌战略使消费者信服的能力就会减弱。
　　
　　2、背离产品属性特征所建立的价值主张无益于积累品牌资产
　　
　　当一个产品与某个人内心深处秉持的价值体系相联系时，就会发生产品介入(Product lnvolvement)(Houston and Rothschild，1978)。在介入程度的原因变量中，产品类别的享受价值和符号价值是影响消费者持久性信息搜寻行为的最重要的两个变量(赵平，邹德强，2004)。一般情况下，中低档白酒所提供的享受价值和符号价值比较低。另外，消费者饮用白酒时一般存在积极的购买动机。当消费者的购买动机存在以下3种因素中的一个时，我们称之为购买动机是积极的：①对感官的满足；②对精神世界的追求；③社会认可。
　　
　　根据我们对中小白酒产品的长久观察和研究，可以推断，中小白酒厂的中低档产品为低介入度的产品类别，中低档白酒如果采用逻辑性的价值主张一定会失败。正确的方式是采取情感型价值主张的模式(图1)。
　　现实中却恰恰相反，绝大部分中小企业采用逻辑性的价值主张，如“纯粮酿造”，“消费者心中的放心酒”等强调产品质量的。再者，“应县老白干，干了还想干”，“东西南北中，好酒在张弓”等强迫性的空洞的喊口号。这些品牌在传媒上热热闹闹一阵后，今天都没有逃脱出难以做大的命运。对比来看，那些善于情感型价值主张的品牌却做大了，如“孔府家酒，让人想家”、“绿色的秦池，永远的秦池”，但可惜的是他们却忘记了对品牌资产贡献最显著最根本的项目，即认知质量的保证，于是销量快速萎缩，品牌资产严重缩水，企业从此一蹶不振。因此，严格全面质量管理体系，采用情感型价值主张的信息战略，才是中小企业培育品牌成长的正途。
　　
　　不知核心识别为何物
　　
　　品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想，由核心识别与延伸识别组成。核心识别代表品牌永恒的精髓，也有人把它称之为品牌的DNA。延伸识别由品牌识别......