博客的广告价值

　　[内容提要]博客是以个人为中心的表达和传播，它具有自主性、个性化、分众化等特征。作为互联网的新锐势力，其发展迅速和传播优势备受关注。特别是在注重分众传播、互动体验营销及公关的广告时代，博客所蕴含的广告传播价值被许多专家和业内人士看好。本文主要结合博客传播的特征，分析了博客在广告传播方面的潜能。
　　[关键词]博客；广告；分众媒体；公关
　　博客是Weblog的简称。原意是“航海日志”，后指任何类型的流水记录。照此理解，Weblog就是在网络上的一种流水记录形式，简称“网络日志”。一个Biog就是一个网页，通常由经常更新的帖子所构成，这些帖子按照年份和日期倒序排列，内容通常是公开的，用户可以自主发表自己的日志，也可以阅读他人的日志，是个人思想、观点、知识等信息通过互联网进行共享的一种形式。
　　个人博客通常发表或张贴个人生活中遭际的事情点滴和自己的兴趣爱好，并通过这种方式，把个人的思想、知识以及新近获知的信息与他人分享、交流，同时又能通过跟贴和网络链接等方式结识到更多志趣相投的朋友。这就是说，博客实际上是一个用个性化的内容来聚敛人气的网络平台。
　　也许正是因为这些，其发展才极为神速。据中国互联网信息中心今年最新的网络发展状况统计报告显示，在中国的数千万网民中，经常使用“博客”的已经占到10．5％。艾瑞市场咨询的统计则显示，中国“博客”用户已由2003年的20万增长到2004年的100万，增长率为400％。照此计算，预计今年将达1520万。
　　正是缘于博客的发展及其特征，其传播优势所带来的广告价值才备受关注。博客是以个人为中心的传播，其表现的个性化使得兴趣相同的博客很容易聚造成一定程度上的资讯圈和受众圈，进而使得传播在路径上走向分众化。这便使得通过博客所形成的圈更具群体特征，从而大大提高了广告投放的针对性。另一方面，由于博客与博客之间建立了便捷的链接，使得相关的信息具有高效率的扩散渠道。这种“多对多”传播所具有的发散性比“一对多”的大众传播更有生命力和扩展性。^①特别是在注重分众传播、互动体验营销的这样一个广告时代，博客所蕴含的广告价值被许多专家和业内人士看好，便是理所当然的了。
　　
　　一、作为广告媒介的博客
　　
　　作为网络传播的一种样态，博客和其他样态一样，完全可以用点击率来吸引广告商。新浪网上徐静蕾的博客在短短数周就有150万的访问量，带来的超人气直接带动网站的广告投放。博客网总裁方兴东也表示，广告将是博客网的一大收入来源。正是基于此，目前一些比较知名的点击率高的博客，都有不少商家找上门来投放广告。
　　广告形式又与其他互联网广告不同，以博客为媒介的广告针对性更强，同时由于博客具有自主、互动的传播特性，所以博客上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。和门户网站不同的是，blog网站可能每天更新100万条信息，而每一条信息可能只有几个接受者；而门户网站则类似于电视媒体“点对多”，每一条信息可能有几十万的接受者。两种不同的传播模式决定了blog网站的广告形式与门户网站不同。这些，都赋予了博客广告明显的特点和优点。相对于其他广告而言，博客广告首先是成本低廉，由于当前博客广告还缺乏较为公认的价格参照，商家完全可以以相对低廉的价格购买到一个点击率相当不错的博客广告位；其次是博客广告的受众比较集中，综合年龄、收入、爱好三种广告受众细分模式，爱好细分无疑是广告投放效果最好的形式，而博客广告在无形中轻而易举地实现了这点。
　　广告互联(Iab．com．en)曾独立做过一项统计，结果显示博客用户有着明显的职业特征。其中，较为清晰的职业包括传媒工作者、程序员、公务员、导游、作家、设计师、公关广告人、证券分析师、人力资源经理等等。这些用户与其同行交流圈密切串联，且彼此之间除友情链接外，还经常会有诸如话题讨论、文章转贴等信息共享行为。由于博客之传播所及更多的是身边人，如同事、同行、趣味相投的朋友等，所以博客具备以小圈子为核心的、在分众传播基础上实现意见领袖的营销价值，所以瞄准相应的......