营销观念的演变对广告策划的影响

　　内容摘要：营销观念的演变反映了社会生产力的发展及市场趋势从以卖方市场为主向以买方市场为主的发展。随着经济的发展，企业的市场观念和营销商品的方式不断演进，它的影响直接作用于广告最为核心的内容——广告策划，因而不同阶段的营销观念，广告策划也存在着明显的差异。因此，广告策划人员必须具有不断发展的营销观念，才能为企业做出最为有效的广告策划。
　　关 键 词：营销观念 广告策划 影响
　　
　　市场营销学是一门专门研究市场营销活动及规律性的“软科学”，它所要探讨的中心问题是企业的营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或客户手中。而广告作为推销介绍产品一种典型方式，它就与市场营销息息相关。所以我们认为：市场营销观决定着广告最为核心的内容——广告策划。换句话说，广告策划或广告活动的存在不是孤立的，其生存和发展被置于市场营销这一更大的范畴之中。
　　广告策划是随着市场营销观念的演变进化而不断丰富、深化的。近一个世纪来，市场营销观念经历了六次方向性变化，即：生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、大市场营销观念。这六种营销观念导致了不同的广告策划，下面分别进行叙述：
　　
　　一、生产观念支配下的广告策划
　　
　　生产观念出现于19世纪末20世纪初，是指企业活动以生产为中心或以生产为导向，其营销的着眼点是产品。当时社会生产力水平还比较低，市场上商品供不应求，属于典型的卖方市场。具体表现为：“我能生产什么，就卖什么，生产多少就卖多少”。这种观念是在物资短缺，需求旺盛，社会产品供不应求的“卖方市场”条件下产生的，显然，这是“以产定销”。我国在20世纪50年代至70年代末，国有企业基本上也是处于这种环境之中，因而普遍受到这种生产观念的支配，从而导致出现“酒香不怕巷子深”的简单促销，它的广告设计也是纯粹表现自我的。比如20世纪20年代，美国福特汽车最初的产品是T型车，它依靠低成本、大批量、低价称霸汽车市场，它的汽车颜色全是黑色，车型固定。当时它的广告是这样的：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色一种。”言下之意：我的产品就是这样，你只能买这样的。强烈地体现生产观念，而忽略了顾客的需求。我国60年代，如布、糖等都凭票购买，而且是供不应求，所以它们是不用做广告宣传的，因为为这类奇货购买奔波的人们会主动找上门来。
　　这期间，广告公司没有全方位地策划，它只是提供广告活动中单项的服务，它所策划的企业广告，通常只向人们展示的是企业厂门或大楼的画面；生产设备或流水线的镜头；再加上厂址、法人代表姓名、联系电话……这一阶段的广告可谓是任何人都可以做，因为在这种观念的支配下，企业谈不上高明的广告创意和设计定位。
　　
　　二、推销观念下的广告策划
　　
　　推销观念出现在上世纪30年代到第二次世界大战结束。是在社会产品向“买方市场”转化的过程中产生的。我国十一届三中全会的前几年也处于这种观念之下。具体表现为：“我们卖什么，就让人们买什么”，有饵自有游鱼来的感觉。由于随着主要资本主义国家工业革命的普遍完成，科学技术的进步和社会生产力的发展，社会产品供给数量和品种明显增加，市场逐步出现供大于求的现象；面对竞争加剧的市场，企业从注重生产和产品转向注重销售，用各种方式将已有的产品大量推销出去，把推销看成是一种万能手段，通过刺激销售、增加销量、提高销售额而获取利润。如：美国皮尔斯堡公司将广告口号从生产观念下的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”。
　　因此，推销观念大大提高了促销的地位，从而广泛而明显地强化了企业的广告意识，提高了广告的......