上海大众渠道自救

　　桑塔纳一卖就是二十年，以至在很长时间里，国人一说起轿车就会想到桑塔纳。这一方面说明德国大众先入为主，在中国市场占尽先机，另一方面，也表明大众产品更新换代速度的滞后。



　　2002－2003年，在旺盛消费需求和汽车消费贷款的双重推动下，中国车市出现了井喷。“冠盖满中华，大众独憔悴”，德国大众在中国的双擎——上海大众和一汽大众表现弱于大市，月销售额先后被上海通用超过。热销潮退去之后，原来作为现金牛的中国业务竟然出现亏损，成为大众全球业务的拖累。



　　于是，大众在国内展开自救行为。为了扭转颓势，作为德国大众在中国桥头堡的上海大众，从渠道、生产和售后服务上做出了大量调整。



　　特售舱



　　“只有甩掉包袱，才能轻装前进。”中信证券研究部副总裁、汽车行业分析师李春波对上海大众如此评价。



　　上海大众的“包袱”来自于车市井喷期膨胀起来的库存，由于对市场估计得过于乐观，上海大众释放的产能过大。一年多来，上海大众都处在为前期误判“还债”的境地，有意识地放慢新车投放市场的节奏，甚至不惜将月度销量冠军拱手让人。



　　上海大众对库存车的处置也做了多方探索。2005年12月15日，上海大众金桥销售服务有限公司百宜汽车销售分公司在上海安亭国际汽车城开业，这是上海大众指定的试点经销商，专业销售因产品更新换型等原因产生的特售车辆，包括库存车、二手车和存在非功能性缺陷（如外观存在瑕疵）的新车等。



　　这是上海大众对外宣称的“特售舱”模式。根据上海大众内部人士，特售舱类似零售行业的仓储大买场，是上海大众在4S店和特约维修站等经销商渠道之外，建立的特售车辆超市。



　　据介绍，上海大众会根据出厂时间长短、车况车容和行驶里程等不同参数，运用专业透明的价格评估手段制定特售舱车辆的唯一售价。一经标价的商品车将不再进行讨价还价或给予其他形式的补偿、回扣及优惠。上海大众相关人士表示，这个定价是市场最低价，独特的厂方直供模式将有效减少商品车的在途费用和经销商环节的间接费用，最大程度让利消费者。



　　百宜汽车销售分公司相关人员表示，所售出的所有车辆都通过了上海大众专业的全车检测与维护，并在交车前做一次交付检测，保证用户拿到的车处于最好的行驶状态。不过，与一般4S经销商不同，作为直销店，该特售仓不接受客户预订、试车，但其售出车辆享有与正常商品车辆同样的质量保证与售后服务。



　　虽然刚刚开始试点，上海安亭国际汽车城的特售舱已经出现了顾客参观和积极选购的热闹局面。可以肯定的是，在对特售舱直供模式研究得更为透彻之后，上海大众处理库存车的步伐将进一步加快。



　　制造和销售衔接



　　库存车使上海大众不胜其苦。如果说启用特售舱是上海大众处理库存车、偿还历史欠帐的治标方法，填平制造和销售脱节的鸿沟就是治本了。上海大众之所以犯下生产计划的严重失误，制造和生产不能衔接的痼疾是最大诱因。



　　1985年3月，德国大众和上海汽车工业集团（简称上汽集团）合资成立上海大众，双方各持50%的股份。当时国内轿车市场的规模在全球范围内还微不足道，为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产，由后成立的上海大众汽车销售有限公司（简称上汽大众）包销。从此，埋下了制造与销售脱节的种子。



　　负责销售的上汽大众与负责生产的上海大众是两家股权结构不同的公司，长期以来分驻两地。积年累月，上海大众生产和销售之间的鸿沟越来越大。在车市井喷期内，生产和营销的资源不仅不能相互协同，而且还被旺销的现象迷惑，产能放得过猛，沉淀了大量库存，上海大众自己和经销商都苦不堪言。



　　车市回软进入稳定增长阶段，给了上海大众“改正错误”的机会，尽管代价有点沉重。



　　2004年7月，叶永明调任上海大众任销售执行经理，同时兼任上汽大众总经理，开始对备受指责的营销体系进行大刀阔斧的改革。2004年9月，上海大众初步完成对上汽大众和上海大众两家公司的整合。据上海大众内部人士透露，随着整合深入，原来在上海市区办公的上汽大众撤回生产所在地安亭，以便由上海大众统一管理，进行产销衔接和协调。2005年上半年，产销一体化的变革初步完成。



　　同时......More↓↓↓