燕京啤酒连环三招扶持“红旗”不倒

说起国内啤酒，大家自然而言就会想起青岛啤酒、燕京啤酒，就如说起可乐，大家就会想起可口可乐、百事可乐。青啤、燕京就似一对冤家，又是一对亲家，长期以来打得难解难分，难分高低，又共生共荣，共同催熟中国啤酒市场。但平心而论，更令业界关注的是燕京啤酒的独特发展模式，即“燕京红旗模式”。现在燕京可说是中国啤酒业唯一没有掺杂任何“洋味”的超大型啤酒企业，可谓民族产业的一面大旗，值得国人骄傲。
  　　那么，燕京啤酒的成功战略何在？如何解读燕京独特的“红旗发展模式”？
  第一招：平板三轮车＋“胡同战”
  　　1980年燕京酒厂挂牌营业时，燕京啤酒只是北京顺义县的一个乡镇企业，起步十分艰难，发展到今天成为中国啤酒业的寡头,实在超人意料。建厂的时候，北京的啤酒大王是白牌的北京啤酒和历史悠久的五星啤酒，而这两家的产品是通过国营的主渠道来经销的，在市场上供不应求。当时啤酒流通渠道主要由国营批发公司如糖酒公司、供销社一统天下，北京啤酒、五星啤酒垄断这两个渠道，燕京要进入这个渠道是相当困难的。燕京啤酒要突破对手封锁，超越对手，必须勇于实践和创新，开拓新的通路，积极发掘并培养自己新的分销渠道，并以比国营、集体渠道更快更优更简洁的流通方式把燕京推到市场最前沿。
  　　当时，北京个体户处于游兵散勇的状态，但已日渐壮大、日见成形，个体经济在国民经济中愈来愈显露出其独特的重要作用。于是燕京决定独辟蹊径,从个体户试刀，打开空白点，开始选择个体户做分销。这在当时是一件很被啤酒行业所不屑并有风险的举措，然而正是这些众多分散但却敢想敢闯的个体批发大户擎起了燕京啤酒的大好江山，打破铁幕封锁，迅速占领了北京市场。
  　　1989年，由于各家啤酒企业竞争，北京啤酒市场很快饱和。就在这一年，主管生产和营销燕京的李福成走马上任。面对仓库里成堆的啤酒，他意识到原有计划经济的销售方式已经不能适应现代企业的发展需要了，必须再寻找新的出路。
  　　按照居民分布情况，燕京先后建立了350多家销售点，买了2600多辆平板三轮车，展开了一场“胡同战”，而这一“胡同战”正如当年走农村包围城市的“游击战”路线一样，使燕京从农村、郊区围攻对手，驱赶对手，最终牢牢占领京城。
  
  第二招：换个清爽的口味
  　　倒退20年，中国啤酒生产企业都在口味上苦苦探索。口感、口味是啤酒第一物性，是消费者选择啤酒的第一因素。然而，以前燕京曾为自己定下的口味而“沾沾自喜”，因为燕京认为“燕京市场重点是北京、华北，北京是万国之都，老外喜欢喝色度深、苦味重的啤酒。豪饮的北方人也是。因此燕京必须迎合这种消费潮流。”然而，产品出来后，消费者意见不断，市场反应欠佳：燕京不如青啤、哈啤、雪花，也不如洋啤百威、喜力等。这给燕京很大震动。燕京苦苦思考怎样才能打破旧有的产品推广概念，将燕京推向市场并让广大消费者接受，而不是主观臆断——
  　　燕京啤酒的单一诉求是什么？燕京口味推广核心是什么？
  　　啤酒口味主要是迎合现代潮流还是未来潮流？
  　　燕京是拘泥于现有人群还是中国人群？
  　　怎样确定目标消费者及他们所思所想？
  　　怎样突出品牌的个性？
  　　
  　 为此，燕京啤酒集团公司大搞新口味产品试制，“各国人的口味习惯不尽相同，如果你们造酒给口味偏重的欧美人喝，这酒相当不错；如果给中国老百姓喝，如果燕京要走向全国,我建议你们造口味清淡些的啤酒。”一位专家的话让燕京啤酒集团公司领导眼前一亮。
  　　1987年9月，11度清爽型燕京啤酒问世，在中国首先提出了“清爽”概念：啤酒的“双乙酰”由百万分之零点一二降至百万分之零点零五以下,啤酒色度EBC值从4.5下降为0.7；啤酒苦味值由22~20下降到18~15。
  　　11......More↓↓↓