2005年,饮料市场中一种细分功能产品—草本饮料日益受到
厂商的关注。草本饮料依据传统配方，采用上等草本材料为原料，通过科技手段提取草本精华调配而成。其成分中大都有菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草、夏桑菊、鱼腥草等,功能诉求强调清热解毒，预防上火。由于凉茶中的
王老吉最早在这一领域取得成功，其提出的“清热、祛火”概念深入人心，很多后来者都以“下火”作为产品卖点进行传播。行业将其通称为“下火”饮料。除王老吉外，
娃哈哈宋都凉茶、广东邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙凉茶等。广药集团推出的“口炎清”，致中和的“罗汉果”，深圳的“老军医”，2005年上市的“三九下火王”和椰树清凉茶也都属于这一大类产品。
一、 2005 下火饮料遭遇“下火”
2004年，王老吉
销售收入达到8个亿以上，不仅让原来主要在广东、福建、浙江等区域市场销售的凉茶红遍了全国，也让众多的厂商关注起以“清凉、祛火”为卖点的功能饮料细分市场来。据介绍，2004年，下火饮料的市场份额为40多亿元，业内人士预测，2005年的市场份额将达到50亿元，在未来几年中，还将以20％—30％的速度递增。
在王老吉赚钱效应和对下火饮料前景看好的基础上，三九外贸茶叶进出口公司、湖北三皮罐、椰树集团、正大酒业等企业投入巨资强势进入下火饮料行业。三九公司号称斥资１０亿元推出三九下火王；正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场，并宣称要拿下３０００万福建市场，娃哈哈推出宋都凉茶，连一直以
保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业，2005年4月也推出了致中和“罗汉果”。在2005年3月成都全国糖酒春交会上，三九下火王和椰树清凉茶等品牌还进行了大规模的宣传、展示、招商活动，不少
经销商也比较看好下火饮料的市场前景。
然而，随着饮料销售旺季的结束，不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城。据经销商介绍，三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，已将两地区的货转往湖南市场以1.9/罐元低价抛售，据说所有产品罐底生产日期没有晚于5月份。XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，总投产仅7万箱，出货4.5万箱，回款3.5万箱，剩下
库存在低价抛售。其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，曾经风光的下火饮料被市场下了火。
二、 下火饮料的四大死穴
下火饮料的兴起离不开广东凉茶在全国市场的走红和对
消费者下火概念的市场教育。其希望以草本原料和清热解毒功能诉求切入细分市场，和碳酸、时尚、果汁、茶、功能等其他饮料品类形成差异，切分
差异化细分市场的思路也值得肯定，但是部分品牌在定位、诉求、市场推广、经销商政策上出现失误，使自己走入进退两难的境地。
产品雷同。应该说下火饮料通过“下火”这一概念有效地和碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料、功能饮料形成了区隔。但在下火饮料这一品类内部，同质化程度却相当严重。下火饮料大都以金银花、夏桑菊、鱼腥草、夏枯草等草本植物作为主要原料，强调药食同源。大力宣传其“祛湿、消暑、清热解毒、凉血护肝”的功能。行业人士指出，把药物
研发生产背景作为自己最大的卖点。这虽然在一定程度上能增加产品的科技含量，强化其功能性，但是饮料最终是饮品不而是药，应更多地宣传作为饮料的功能性而不是药物的功能性，否则对品牌的发展不利。汕头泰盛公司董事长黄桂胜向笔者表示，其代理的“XX清”饮料功效很好，但是在餐饮酒店销售时很多消费者都认为“XX清”更象是药，而且市场上也有“XX清”小包装冲剂出售，消费者在认知上容易被混淆。在包装上，很多品牌也在有意无意的模仿王老吉。都用马口铁罐，一样的红色，一样的每罐３１０毫升，摆在货架上和王老吉大同小异、千人一面。经营乐居堂凉茶的广东雪堡商贸公司总经理刘熙武认为，虽然红罐王老吉市场表现最好，但是广药集团的利乐包王老吉、宝庆堂的黄罐凉茶、银灰色罐装的邓老凉茶都表现不错，新品牌包装盲目模仿红罐王老吉不太明智。
市场趋同。在市场选择上，三九下火王、椰树清凉茶等大都把广东、福建、浙江作为重点市场。据说三九下火王决意重金撬开岭南市场，仅在福建一地，就投入五六百万的
广告费强势拉动。广州、深圳、厦门成为部分新老品牌之间斗法的战场。生产老军医饮料的深圳红隼公司销售部崔经理认为，......More↓↓↓
