系统科学辅助广告业和谐发展

　　撰稿　雷　莉　马谋超
　　
　　广告业界有一个乐观估计认为，到2020年，中国的广告费将超过日本，仅次于美国，位居世界第二。即使保守估计，到2020年中国大陆的广告费也将与日本的现有水平持平。但表面的繁荣掩盖不了产业中出现的一些不和谐音符。目前国内广告业存在的最大缺陷是结构性问题，主要表现为产业整体水平低；广告主、广告公司与媒介之间的关系没有理顺；由于各主体着眼于短期利益，行业处于无序竞争当中。针对这些问题，众多的广告从业人员以及广告研究学者纷纷提出自己的见解。但由于立场与角度的不同，有争论而没有结论。
　　自从十六大以来，党中央先后提出“科学发展观”、“社会主义和谐社会”这两个新概念，这为我们解决广告产业的结构性问题提供了一种新的思路：采用系统科学的观点，对目前广告业的运作进行理论分析与思考，深入挖掘不和谐现象的内在原因，并从系统运行的角度，提出可行的解决方案，以期在科学发展观的指导下，促进广告业的和谐健康发展。
　　系统方法要求按事物本身的系统性把研究对象作为一个具有一定组织、结构和功能的整体来加以考察。广告行业，作为社会经济运行中的一个子系统，具有相对独立、完整的组织、结构与功能。
　　人们习惯把广告市场细分成广告主、广告公司、广告媒体和受众。前三者合称为广告市场主体(简称为“主体”)，是本文的主要探讨对象；受众则被视为广告市场的客体(简称为“客体”)。主客体两个要素(元素)构成了广告市场完整的子系统，存在于整体社会经济系统之中，依存于社会经济的发展。
　　
　　我国广告业主体系统的构成
　　
　　经过前期的发展，目前我国广告市场名义上主要由广告主、广告公司和广告媒体三个元素构成。广告公司作为一个专业性的中介机构，接受广告主的委托，为广告主提供营销策划、广告创意与制作、媒介策划等专业服务，并根据需要，向广告媒体购买媒体资源，用于广告和营销信息的发布。广告公司通过收取一定的服务费用和广告代理费，维持正常的运作并获利。而广告主将广告业务外包，不仅可以享受高质量、专业化的广告服务，并且节省了与媒体接触的成本。同时，媒体通过广告公司，在拥有更多客源的同时，也节省了与众多的广告主沟通的时间、费用与精力成本。这是图一方框内现代广告代理制下广告主体系统的运作模式，系统中的3个元素各司其职，分工合作，共同保证系统运作的效率。
　　
　　但实际上，如图一所示，除了广告代理制下的元素构成外，我国广告业目前还存在其它类型的实体元素。主要有广告主自设的广告部门、广告媒介代理公司和媒体自办的广告公司。这些实体改变了广告代理制下的系统运作模式。例如，广告主自己成立广告部门，承担起营销策划的功能，并直接向媒体进行媒介购买；一些媒体自办广告公司，承接广告业务，进行媒介售卖。具有媒介代理职能的广告公司销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金，或赚取媒体广告资源的批零差价。而后两种实体类型，并未获政策许可。随着这些职能机构的加入，原来处于系统核心地位的广告公司两头受挤压，面临逐渐被边缘化的危险。
　　
　　广告业系统运作现状
　　
　　我国从1993年开始全面推行代理制，目的在于借鉴西方广告运营经验，建立一个公开、公正而且具有竞争性的广告市场。在采用代理制的初期，系统的三要素：广告主、广告公司和广告媒介比较规范地遵循系统运作的准则(代理制)，产生了良好的互动。然而，发展到今天，随着原有系统被打破，新的系统规则尚未建立，广告市场陷入了无序竞争的漩涡之中。具体的表现是：
　　问题一：广告主摆脱广告公司直接与媒体沟通，或者媒体主动与广告主直接接触，其用意都在于减少中间广告(代理)公司这一块的花费。2002年调查数据显示，来自广告主直接购买媒体产生的广告收入占29．5％，其中，电视媒体的这一比例高......