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有酒的地方就有窜货－－众论窜货的根源和防范 |
| 2006-2-23 作者：田河 |
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为什么会有窜货呢？关键还在于一个字：利。有的是为了明利，即可观的利润；有的是为了暗利，即为了击败竞争对手。 目前，厂家普遍采取“达到一定销售量，给予相应的返利或折扣”的销售政策，此举正是窜货的祸根。 随着酒类市场的发展和成熟，窜货行为也开始多种多样，五花八门。按性质分，有良性的窜货和劣性的窜货；按形式分，有横向的（不同地区间或同级经销商间）和竖向的（渠道从上向下）；按时间分，有前期的和后期的窜货；按严重程度分等等…… 对于一个较为成熟的品牌来说，窜货的危害是显而易见的。但是目前没有一个企业能够杜绝窜货。还是“利”字在作怪。既然如此，如何才能有效地把窜货的频率和效率降低呢？ 本期的《经理人圆桌》讨论的就是如何防范和监督窜货。 模糊奖政策 窜货的“根”是经销商欲拿业绩来获得巨额的返利。因此，治本的办法就是制定政策的时候要慎重，尤其是确定返点的时候更要慎重。我认为一个比较有效、而且又便于执行的方法就是模糊奖政策。 模糊奖政策就是不明确告诉经销商他卖1000万是什么返点、2000万是什么返点，只告诉他们一个大致的返利额度或者告诉他们以红包的形式来体现。这样的话经销商不知道自己年终会拿多少钱，必须更注意平时的销售利润，也就不会轻易砸价窜货。市场的秩序在一定程度上能够保持平稳。 但是使用这种手段必须建立在厂商有一定的诚信基础上。厂家必须取得经销商的信任，觉得只要他好好做市场他就会得到好处。如果经销商不相信你，那你的模糊奖政策最后不过是一张白纸，更严重的是可能会造成经销商对你的产品缺乏信任力，造成经销商的倒戈。 某五粮液子品牌天津大区经理 张天文 流向跟踪 能够有效地控制窜货，关键在于前期的运作和防范。最好是把恶性的窜货扼杀在摇篮里。 前期必做的工作是“三管齐下”。哪三管呢？ 一、厂里制定识别码。厂里统一按区域制定识别码，每个区域都有自己的条码。如果你把货窜到外地市场，我们就可以知道是哪里的货窜了过来。 二、在当地自己采取的措施。我们的分公司或总经销或大区经理自己都会采取一些措施，形成自己的识别系统。在识别上更细化，这样对市场的货物流通控制更严格。 三、押金制度。经销商经销我们的产品都要交付一定的押金。并且提前协商好，一旦我们发现他有窜货行为，押金将没收，并根据情节轻重进行一定的处罚。 在前期做好这些准备工作后，剩下的就是监督了。我的看法是采取流向跟踪。在合同里我们就会注明：经销商应配合厂家进行流向跟踪。每一周的货物流向，我们都要进行抽查，甚至每一瓶酒在哪个仓库我们都要知道。经销商的货到了哪个分销商那里，通过流向跟踪我们都会掌握。在这样的情况下，我们的产品窜货很少。 现在很多企业都在采取这种方式。下面的分销商有所忌惮，对防止窜货确实有很大好处。 金剑南广西区经理 黄善弟 严厉的处罚措施 现在我们采取的措施是采取明记和暗记的方式。生产企业在产品上以县为单位做明记，大家一看就明了是哪里的货。而我们还会根据批号等做暗记，这些暗记经销商都不知道，一个商家一种标记。 做这些记号的同时，我们还要抓“人”。一是抓对经销商的控制，二是抓公司里的业务经理、业务员。如果经销商窜货，情节轻的收回货，并警告；稍重的就加倍处罚；非常严重的不仅要处以罚款，还可能取消经销商的代理资格。对于配合经销商恶意窜货的业务员或业务经理，我们会给予罚款甚至开除等惩罚措施。 另外我们还有专门的打假办专门打击渠道窜货。在得到受害人的反映后，打假专职人员会从终端查到通路，会同工商部门以维护市场秩序为名找到窜货商，分销商一般都会配合。必要时还要通过拍摄照片等手段留下证据。然后拿着证据找到窜货商，根据合同的规定由总部进行处罚，把罚的钱补给受害一方。 对所有窜货行为的处罚，都要大张旗鼓地进行。并将窜货事件写成简报发表在......More↓↓↓
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