吹尽黄沙始见金－－再谈白酒买断经营

2002年中国白酒大王五粮液向38家联营企业发出协议要求所有联营酒厂在2003年1月31日之前停止生产五粮液买断品牌酒，如继续生产，将以假冒产品论处。五粮液集团由此揭开了削减买断品牌产品的序幕。　　 
   　　2004年四川泸州老窖公司也推出了一项重大的改革举措，收缩买断品牌除了保留个别品牌之外，多数含“泸州老窖”字样的买断品牌均被终止合作。这是继“酒老大”五粮液大砍子品牌之后的又一名酒企业对买断品牌的“收手”。　　 

　　此后，双沟、全兴等知名白酒企业纷纷收缩品牌阵营、精减品牌，裁减了自己旗下的许多品牌，使这些品牌产品停止生产并迅速地退出了市场，而这些品牌大多是属于品牌买断经营性质的，这在白酒行业掀起了巨大的波澜，业内人士对此议论纷纷，颇有微词，甚至大力抨击。然而，白酒买断经营是否真的穷途末路、走到尽头了呢？我们有必要重新审视、正确对待白酒品牌买断经营这种营销模式。　　 

　　一、白酒行业传统经销模式概述　　 

　　众所周知，白酒行业传统的经销模式是产品从生产厂家——经销商（区域总经销）——分销商——消费者，有效的沟通了产品的供应与需求，满足了人民的物质文化生活的需要，促进了社会经济的发展。但是，随着市场经济的发展，这种经销模式的缺点逐渐暴露出来，让业内人士一筹莫展。主要表现在以下几个方面：　　 

　　1.价格体系繁乱。许多企业在产品定价上采取了“总经销价（区域总经销）”、“一批价”、“二批价”、“零售价”的方式，这种价格体系的每个阶梯都有一定的折扣，如果其中任何一个环节不遵守规则，必然出现越区销售、低价销售的现象，市场价格体系必将大乱，使市场难以运转，甚至崩溃。 

　　2.厂商之间互不信任。厂家为求销量，盲目向经销商许诺，当厂家对经销商许诺的利益无法兑现时，经销商便不择手段地越区域销售，以弥补“损失”，获取尽可能多的利润，导致其它市场价格下滑，市场处于混乱状态。　　 

　　3.不合理的销售任务。生产厂家为提高市场占有率，提升销售总量，增加利润，常常向经销商加压，给经销商规定很高的销售任务。经销商为完成销售任务，以获得可观的年终返利，提高自己在厂家心目中的地位以及与厂家谈判的实力，从而获得更多的支持和优惠政策，往往铤而走险，以出厂价甚至低于出厂价的价格销售产品，跨区域销售也屡见不鲜，结果厂家和经销商双方都苦不堪言：对厂家而言，市场乱了，价格下滑了；对商家而言，“年终返利”是个未知数，等拿到手时，又感觉不够理想，不少经销商出现亏损现象，怎能不痛心。　　 

　　4.变相低价格。经销商总是不断向厂家伸手，索要各种有利于己的销售政策或优惠政策，诸如“广告费”、“进店费”、“铺货”等等。这些费用往往不能完全落实到位，常常被经销商据为己有，侵吞其中的一部分甚至全部费用。此时，经销商拥有这一部分资金作保障，大胆地把产品价格降低销售；或长期实行“买五赠一”、“买十赠一”等政策，使产品价格变相降低，难于回升从而造成市场混乱。 

　　5.经销商选择不合理。生产厂家为提高市场占有率，扩大市场，提高销售额，急功近利，高中低档产品齐头并进。在利益的驱使下，厂商往往在同一个市场选择、确定二个或二个以上的经销商，这些经销商为了各自利益，互相竞争，导致同种产品互相竞争，价格越卖越低，甚至低于厂价，无法得到正常的销售利润，呈现亏损状态。如果厂家不能给经销商丰厚的年终返利和销售政策，将出现两败俱伤的局面，市场也随之瘫痪。　　 

　　此外，随着市场经济的发展，白酒产业受经济形势和消费趋势影响，需求总量下降，产品大量积压，价格下跌。白酒价格尤其是名酒价格越来越透明、公开化，利润微薄，生产企业资金短缺，产品宣传推广缺乏后劲，白酒市场十分低迷，处于举步维艰的境地，白酒行业在迫切呼唤新的营销模式出现。 

　　二、白酒品牌买断经营的积极意义　　 

　　白酒品牌买断经营的一般形式是：经销商向生产厂家交纳相当一笔资......More↓↓↓