Super Mario 勇闯第二关：批零相互怎样和谐？

垂直渠道冲突是一种重要的冲突类型。在市场营销中，由制造商、批发商甚至零售商联合成一个不同层次的垂直统一体，实现专业化管理和集中控制，这类渠道引发的冲突就是垂直渠道冲突。在垂直渠道中，制造商与经销商之间争夺市场权利成为垂直渠道冲突的主题。同时，批发商与零售商之间的冲突在垂直系统中也是渠道成员所不可忽视的。
   批发商存在的原因
   批发商从无到有，是社会分工和历史进步的结果。在社会化大生产的条件下，分工是提高效率、合理配置资源的重要手段。不可能所有厂商都是自己把产品卖给零售商，也不可能所有零售商都直接向厂商采购商品。无论厂商还是零售商，都需要为其服务的中介。
   首先，小型厂商需要利用批发商。小型厂商规模和财力都十分有限，很难采取直接销售的方式，否则极有可能陷入鸡飞蛋打的窘境。
   其次，大型厂商需要利用批发商。大型厂商虽然规模较大，财力也相对雄厚，但是从资金利用效率来说，专业化比多元化更具普遍意义。大多数厂商希望投资于扩大再生产，而不愿过多投资于批发业。
   第三，社会经济需要批发商。社会经济的发展，依赖于各个部门分别地、专门地从事某项活动，从一般意义上讲，越是专业化，效率越高。因此，批发商专门从事批发业务，有利于凝结和发展专有技术，自然会比厂商从事批发业务更有效率。
   最后，零售商也需要利用批发商。大多数零售商经营的商品品种成千上万，他们难以一个一个地、分散地向厂商直接采购，需要一个或多个批发商进行组织和搭配。
   零售商存在的原因
   零售商在企业的分销活动中起着不可替代的作用。分销渠道就像城市公路。城市公路设计的目标之一是减少交叉，以降低交通事故率和提高效率。分销渠道的设计也追求相同效果：交叉最少，距离最短。在一般情况下，一层渠道比零层渠道效率更高。
   例如，有三个生产者与三个消费者发生交易，假如没有零售商的介入，需要交易九次。如果通过零售商进行，仅需要进行六次交易。全社会有许许多多的生产者和消费者，自然也就有成千上万次的交易，零售商的介入，会大大地减少交易次数，提高全社会的分销效率。
   从一般意义上讲，渠道越短，分销的速度越快，成本也越低。一层渠道与多层渠道相比，长度更短，减少了一个或几个环节，使商品可以较为直接地从生产者手中到达消费者手中，使信息较为快速地从消费者那里反馈给生产者。因此，一层渠道分销通常是生产厂家的第一选择。
   批零冲突的表现与成因
   1.“批发环节多余论”。
   随着市场经济体制建设的不断完善，越来越开放的市场化商品流通关系和越来越有效的市场机制作用力，使商品流通的目的已全面转变成为“追求经济利益最大化和利润最优化”，那些完全为计划流通服务而设置的原批发环节及其功能，显然是排斥和压制经济规律作用的，从经济效益和效率角度看，其中许多环节是多余的。这样，市场经济制度及其运行机制，必然将把计划流通服务的批发环节和功能彻底地淘汰掉。另外，建立在电脑网络和信息技术基础上的现代电子商务交易方式，彻底改变了一些传统商品流通过程下的物流方式，也使一些批发环节成为多余。姑且不论这个论点的正确与否，当前在市场竞争中确实出现了这样一种现象。如春兰集团的......More↓↓↓