2005十大营销创新谋略（3）

　　即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功 地将移动营销和传统营销方式结合，能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而，在中国，移动营销还 处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始！

　　 年度创新案例：　

　　诺基亚 +《神话》：精准和互动的销售力 　　

　　正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一边继续手头的工作，一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友，共同去看即将上映的大片 《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票，就在他的手里。　　

　　周三，他收到一条以《神话》 为背景的彩信：“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票！”他浏览了相关WAP后按照提示参加了 活动，并赢得了两张电影票。　　

　　“片子的确不错。”看完电影 后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机之前在彩信和电影 中杰克的手里都出现过），因为他觉得自己也该换款新手机了。　　

　　以上正是诺基亚所期望的一个 成功的营销受众的例子。在这个例子中，移动营销就像“盐”的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移 动营销的帮助才“够味”。在今年一年中，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》 、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18～30岁的年轻消费者，对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。　　

　　以《天下无贼》这部片子为例 ，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分 三步：　　

　　第一：确认用户群。在空中传 媒提供的300万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好 等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时 采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容；　

　　第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照活动； 　　

　　第三：通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等)， 来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。

　　这种移动营销方式在各品牌的 活动中并不鲜见。例如，在诺基亚的老对手—摩托罗拉的V3锋丽的发布、“珍贵镌名版限量 发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功，成功到达率达到93%，有奖 问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1)，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其 余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。　　

　　除了在通讯产品界，这种营销 方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推 广、试驾招募中，就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式，直接掌握来自用户的原始反馈，达成即 时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。

　　谋略解析：一对一 互动的拉动式营销 　　

　　“我们正快速地接近这个时刻，人 们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测，包括手机、 笔记本电脑、PDA等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒......More↓↓↓