从协亨到创维我们应该学到什么？

协亨和创维两者本来几乎不相干，协亨是国内著名的手机连锁销售企业，创维是国内著名的电视机生产企业。那么究竟是什么让两者联系起来了呢？ 

　　在2005年，协亨和创维的广告词都发生了一些变化，协亨从原来的“正品低价，享誉全国，协亨手机连锁”现在也推出了“服务出色，协亨本色，协亨手机连锁”，创维则从原来的“不闪的，才是健康的”换成了现在的“六基色，才健康”。 

　　广告词的变化反应的是公司对品牌定位的坚持或变化，从这种对品牌定位的坚持或变化当中，进一步说从协亨到创维的品牌定位的得失当中，我们又应该和能够学到什么？我的建议是—— 

　　一、 慎重选择定位 

　　协亨的品牌定位从原来的“正品低价”到现在还推出了“服务出色”，从这种变化当中，我们能体会出协亨的无奈，从这种无奈当中我们更应该意识到慎重的选择定位的重要性！ 

　　可以说，协亨原来“正品低价”的定位是一个很好的定位，我觉得很能打动消费者，但在手机销售的竞争当中，随着国美和苏宁的加入，协亨“正品低价”定位当中的这个“低价”已经名不副实！道理很简单，国美和苏宁能够提供比协亨更低的价格。由此可见，协亨原来“正品低价”的定位对现在来说就不是一个很好的定位。 

　　那么我们在为品牌确立定位的时候，究竟应该注意些什么呢？ 

我们知道任何一个企业做品牌的目的都是想不断的积累品牌资产，而这种品牌资产是基于顾客而产生的，根据美国杜克大学富奎商学院教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）基于顾客的品牌资产的定义：由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识产生的差异性效果。而品牌定位作为一种营销活动，它的要点是“基于消费者心中”和“相对于竞争对手”，从这不难看出“定位”本身就是一个力求达成“差异化”的营销过程。 

　　有了以上的认识，显然“品牌定位”也是一种差异化，那么好的“品牌定位”当然也应该满足好的“差异化”的3个条件：消费者在乎的、竞争对手所没有的、我所擅长的。 

　　好的品牌定位除了以上所说的3个条件，还有没有其它需要特别注意的地方呢？我认为是有的，品牌定位并不完全等同于差异化，这是因为：品牌定位不但决定了品牌的特性（差异化），而且还直接决定了品牌未来发展的潜力（长期性）。由此可见“品牌定位”所体现的差异化必须能够长期的成立，这样我们就知道要满足这个条件，除需要对差异化的条件做进一步的强化外，或许我们至少还应提出好的品牌定位的另外一个条件：就是不易受到攻击或冲击。 

　　以协亨和创维为例，我认为协亨低价的定位比较容易受到冲击，只要竞争对手的价格比你更低，那么你的定位就不成立，更要命的是消费者对这种认知还可以是如此的直观和迅速！而创维的健康定位，显然就不那么容易受到攻击或者冲击。

　二、 定位贵在坚持 

　　根据以顾客为本的品牌资产的观点，让顾客建立品牌知识是创造品牌资产的关键。而企业所期望的这种品牌知识跟消费者对品牌知识联想的强度有很大的关系，就像很多人一提到“海飞丝”就马上联想到“去头屑”。那么又是什么决定消费者对品牌知识联想的强度呢？ 

个人与信息的相关性和长期以来该信息的一致性是能够将信息强度应用于品牌联想的因素。 

　　所以品牌定位作为品牌的信息，应该保持长期的一致性，以不断的积累品牌资产！因此我说：定位贵在坚持。 

　　另外我想说“不坚持的定位”也背离了“定位”的初衷，为什么这样说呢？ 

　　定位是要在针对潜在的顾客心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。定位概念的首倡者A·里斯和J·屈特认为消费者头脑中存在一级级的小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。定位理论认为现有的产品一般在顾客的心目中都有一个位置，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了该位置符号的内容，这样在激烈的商品竞争当中，就有利于消费者处理大量的商品信息，从而有助于消费者对本企业的商品信息尽可能的保持记忆。 

　　基于以上认识，变化的“品牌定位”会动摇品牌之前在消费者心智中已经占据的位置，这样会严重稀释原有的品牌资产，同时变化的“品牌定位”不利于消费者处理“大量的商品信息”，从而扰乱消费者之前对品牌的认知，减弱了消费者对品牌联想的强度。试想：在名牌林立的市场......More↓↓↓