营销传播中的全方位创意革命

    卢萨贝斯 ? 摩斯 ? 肯特在《变革的主宰者》一书中说，变革的模式当中首要的特征便是脱离传统观念，那么，在当今的营销、广告领域出现了哪些“脱离传统观念”的特征呢？
    
       一、市场调查
    
       在经历了定性调查为主，到以定量调查为主的循环后，中国的市场研究者终于发现，过份依赖量化的东西往往会堕入“数据的陷阱”（黄升民语）当中而不能自拔，近几年频频发生的行业排行榜头名之争，除了企业本身的欲出人头地、操纵舆论、影响消费者的目的外，一定程度上反应了这种完全量化指标的不可靠。于是因而侧重于定性和定量并重。
    
       二、策略
    
       早期的本土4A公司并不象现在这样重视策略。即使是现在，也有某些4A公司在沿用原有的、落后的广告运作方式。在早期的本土4A的广告运作流程中，往往是创意先行，而策略往往是根据创意倒推回来，成为对创意的一种可有可无的补充，而非有意义的指引。
    
       如果用一种带有褒义性的说法的话，这种做法有些类似于美国战略管理大师波特所说的“逆思考营销”，但从客观上来说，笔者认为，逆思考营销更多的是一种战术手段，如果将其做为长时间的广告出品的控制流程和管理模式，则意味着整体战略的盲目和无序。
    
       而不同于本土广告公司的做法是，跨国广告公司往往有其明确的品牌战略工具，“跨入90年代，随着‘品牌产权’（BRAND EQUITY）理论的提出，‘品牌战略’在广告策划中的地位就发生了根本性的变化。跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式”（何佳讯、卢泰宏《蔚蓝智慧》，2000年。），同时，该书还给出了目前各大跨国广告公司对品牌战略的作业称谓表。见表3-1。
   表3-1跨国广告公司品牌战略称谓

   在这方面，最典型的是就是奥美广告公司。奥美的品牌策略管理工具原本是品牌管家和品牌交响乐队，以管家和交响乐队来标榜自身服务的精细、贴身和团队作业的和谐。但在九十年代后半段，品牌管家和品牌交响乐队的提法已略显陈旧，因而奥美全球又创造性的提出“360度品牌传播”，这一全新的品牌管理和传播工具。
    
       而进入中期以后，本土广告公司纷纷加强了对策略的运用，竟然形成了鲜明的本土特色，以至于形成了“本土策略，外资创意”的各有千秋的局面。近期本土的广告公司也开始强调创意，而外资广告公司也开始注重策略，形成了互相补充，互相借鉴和融合的趋势。
    
       三、广告创意
    
      在广告创意方面，从贵为全球创意风向标的嘎纳广告节最近一期的索尼娱乐站和某俱乐部的广告来看，嘎纳广告节的评委们也在寻求创意上的突破，以求打破一直以来的创意模式化的倾向。
    
    
       四、促销
    
       在最新出版的一本美国人写的有关促销的书中，作者向我们展示了这样的精彩......More↓↓↓