宝洁，凭什么成为品牌教父（二）

在过去的2004财政年度，宝洁公司全球销售额达到了514亿美元，利润64亿美元，均为历年来最高。虽然近来宝洁在中国经受了一系列危机事件的考验，但宝洁的全球地位并未发生根本动摇。

想当年，宝洁这个富可敌国的庞然大物进入中国时，曾引起中国民族产业的一阵恐慌。然而，10多年过去了，中国企业并没有出现预想中的衰退，反而变得更加强壮。应该感谢宝洁，竞争不仅让我们跑得更累，同时也让我们跑得更快。宝洁带给我们的，不仅是竞争，更多的是榜样的力量。

产品：始终引导消费

1.市场研究：洞察入微

宝洁公司一贯坚持“竞争对手在关注我们，我们则在关注消费者”的原则。全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和把握消费者价值，将如此多的产品，包括食品、纸品、药品、洗条用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等，成功地畅销于世界150多个国家及地区。

事实上，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁发明的逐门逐户访问的“现场调查员”方式，至今仍是市场调研的重要方法,宝洁也是最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一，在定性研究（质化研究）技术上，宝洁更是超过很多专业的市场研究公司。

宝洁对市场研究的运用不仅广泛而且洞察入微，早在1986年宝洁进入台湾市场时，就对台湾消费者的头发护理情况进行了调查，包括每周洗发频率、使用洗发精的分量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等方面。结果发现，“头发太枯太燥”、“头皮屑较多”、“头发分叉，不易梳理”等是台湾消费者最大的烦恼。于是，宝洁分别推出海飞丝、飘柔、潘婷，为消费者解决相应的问题。

在产品技术方面，宝洁把台湾、日本、东南亚的消费者头发拿到化验室，经过精心化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬、较干。于是，宝洁专门开发了营养头发的“潘婷”，来满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。

目前，宝洁对市场研究的投入每年已经达到上亿美元，宝洁中国每年的市场研究费用支出也超出了1亿元人民币，从一定程度上可以说，宝洁养活了中国为数众多的市场研究公司。

2.产品创新：引导潮流
   支持宝洁不断进行产品创新的背后，是宝洁强大的产品创新和研发力量。据统计，每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中，达到10多亿美元，这一投入远远大于日化行业的其他国际公司。

20世纪80年代初，我国消费者对头屑的知识还知之甚微，甚至认为头之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而绝非头皮的脱落。宝洁为中国消费者上了一堂生动的洗脑课。

宝洁与中国健康教育协会合作，建立了头皮健康研究中心，公布了一组关于中国消费者头屑问题现状的调查数据，数据显示：头屑已成为仅次于脱发的困扰中国消费者的第二大健康问题。宝洁的这一调研活动并不是免费的午餐，只是产品出场的前奏，紧接着宝洁就推出了去头屑的海飞丝。宝洁总是善于用温情脉脉的面纱遮掩自己深层的商业目的。2003年12月，宝洁公布了一项分别在北京、上海、广州、成都、香港、台北五城市进行的有关“个人仪容细节如何影响社交自信”的问卷调查，结果显示，超过六成的被访者认为仪容细节，如头屑会影响自己的社交自信。而选择公布这项调查的同时，宝洁在香港预演了海飞丝全新广告片，广告片内容正好呼应了这个调查结果。
   1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，更需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。其后，宝洁公司又适时地推出加入了维生素B5营养素的“潘婷”。

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