数据库让F2F营销运动更科学

　　近一年来，我们自己设计的F2F营销运动，得到了许多企业及业界人士的肯定和支持，使我们这个工作得到最大程度上的推广，更有许多朋友不能理解这种营销运动的实质内涵和运作基础，我们就想在这里局部地解释好这种F2F运动的细节，以便大家可以实践性去试验运用。

　　F2F营销是一个集理念、产品、团队、个体、客户合为一体的系统工程，是一个完整的市场营销产业链，只要中间有一个环节没有得到处理，那么整个工程就可能因为这个链的断裂而最终以失败而出局。

　　“决战的不是地点，而是数据库！”这是美国营销专家史丹?瑞普和汤姆?柯林斯在其著作《市场营销伟大的转变》中所强调一个概念。

　　所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息经给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

　　在F2F营销中，对于数据库的收集是整个营销运动中最为关键的一步，也是让企业和营销部门最为头痛的一件事，头痛在哪里？就是企业不知道数据从那个入口开始，数据不知从哪个地方得到才是最为快捷的，更是最为有效的。

　　通过我们五年的努力实践，我们发现要想数据库建立的更为完善，更为科学，要遵守八大原则：

　　1、产品的基本人群定位是谁？

　　2、客户群的集中点在哪里？

　　3、客户的心理信任点到底落实到哪一处？

　　4、这个渠道是否有可操作性？

　　5、可以投入的费用与你的预算是否是相符的

　　6、预测数据与实际有多大的出入？

　　7、运用哪种形式最为科学？

　　8、数据库建立最有效的工作量和目标数据量是多少？

　　为了让大家更为清晰的，我们将用三个典型的案例进行举证分析以上八个问题。

　　一、产品的基本人群定位是谁？

　　2002年6月，我们受新疆X药业公司的委托，给予企业的一个治疗骨质疏松的产品导入F2F营销模式，于是我们在其指定的主打城市——乌鲁木齐进行为期一个月的市场调研，把上述目标进行了全面的分析，得出了以上问题的答案：

　　作为骨质疏松病症，大都是发生在55岁以上的中老人身上，特别是原发性骨质疏松症占到骨质疏松人群的95%以上，而这个群体的人群发病率达到38%以上，因此，我们完全可以放弃继发性之类的少数骨质疏松目标群。最后我们决定把这个产品的目标群定位在60岁以上的老年群体上。

　　在这同时，我们在给予一个美容产品进行浙江市场的导入，这个美容产品是一种口服液，主要解决女人胶原体缺少引起的皮肤老化问题，其产品的品质也是没有任何问题，这种产品不象老年保健品，产品定位老年就可以了，在给予定位之前，有三个问题我们是不得不考虑的：

　　1、哪个岁数女人的皮肤老化最让女人心理出现障碍？

　　2、她们的钱包份额是否与产品相符？

　　3、这个群体到底有多大？

　　首先我们对于26岁至50岁的女性进行了分段调研，为什么呢？因为一个年龄段有一个年龄段人的想法，其消费形态也不一样，所以要进行分段。我们把这个层次的人分为四个段：26岁——30岁；31岁——35岁；36岁——45岁；46岁——50岁。最后调研发现36岁至45岁的人群段的女人心理障碍最为严重。有76%的人认为有这方面的需要，而31至35岁的人群段也是一个重要的群体，两则相比，前者更舍得花小钱办大事，而后者则是选择性、随意性最大的一个群体，对于钱包支付能力顾及的不多，而这个产品的本身的价格为中等形体系，在这里告诉大家一点，中国人虽然都喜欢以“中”来处世，但在自我消费上却走上的是两个极端，要么是低消费型的，要么就是高消费型的，这个产品最大的缺点就在于价格体系上，高不高，低不低，这在我们为企业运作中，经常会碰到的一个事情，我在这里还是奉劝企业家们一句话：处人讲方圆，以中为主，产品讲适合，高低为准。

　　在这个基础，我们对于这个群体进行了消费性的核准，这个群体能够消费这个产品的主体占有率约在12%，不是很高，但比其它几个年龄段的比例在高出好多。于是，我们决定以36岁至45岁作为我们主体消费开发群，重点作为我们的网络的MVC进行纳入。而31至35岁这个群体则作为我们的MGC客户进行补充，实践结果告诉我们这个决策是正确的，但当时在我们拿出方案时，企业......More↓↓↓