全球通：品牌人格化的隐性营销

在竞争激烈的移动通信市场，竞争的重点从价格战、技术战、客户争夺战进入了品牌理念战层面。如何让品牌理念落地，使客户更能感受到、体验到、触摸到品牌的内涵，从而赢得客户的心理认同，这无疑是所有移动运营商重点考虑的策略问题——

　　不久前，广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会，疯狂英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号。这场晚会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说，我能”活动划上了完满的句号。

　　声势浩大的“创广州传说。我能”活动是由广州移动主办，通过广州市民的参与推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、IT、传媒、企业、交通运输、社会公益等多个领域，选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物，展现广州人的楷模榜样。

　　一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明宣传色彩的大型活动，这在中国的移动通信行业还属首次。在激烈的移动通信行业竞争中，竞争的重点从价格战、服务战、客户心理战进入到品牌文化战，竞争的层面不断升级。中国移动通信行业的两大巨头——中国移动与中国联通之间竞争，从某种意义上代表着中国移动通信行业的发展历史。作为移动与联通的最核心业务品牌全球通与联通新时空CDMA，在多年的竞争对抗中，彼此的营销策略不断调整，品牌理念不断演变。

　　2004年，中国移动正式推出“我能”理念，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号，代表了全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验，中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异，并从高端发力，以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度——“创广州传说，我能”活动正是在这种市场背景而推出的。

　　品牌策略：品牌理念的生动化营销

　　广州全球通的发展历史正值广州高速发展的重要时期，全球通客户中的很多客户都是各行各业的中坚力量，为广州的经济建设和文化事业做出了重要贡献。如何将全球通的品牌内涵与品牌理念与广州的城市精神相对接，让全球通承载起广州人精英文化的核心精神，使全球通品牌更加具象化、生动化，这正是广州移动全球通进行品牌营销所要重点考虑的问题。

　　一个品牌代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。广州移动将“我能”活动通过推荐、评选的方式，发掘广州人优秀的奋斗精神，将广州主流文化思想与全球通的“我能”精神相对接，将这批成功的广州精英隐性地替换成全球通的客户精英代表——广州移动通过这种方式赋予全球通品牌人格化的色彩，将全球通的品牌精神直接根植到社会主流精英身上，从而获得对社会主流精英对全球通的强烈心理认同。

　　“创广州传说，我能”活动从采访著名年轻音乐人赵胤胤开始，并在广州最具影响力的报纸《广州日报》进行刊载，在讲述赵胤胤成长故事的同时，重点突出他在追求理想过程中的努力、坚持不懈的奋斗精神，通过这位著名音乐大师的成功故事最深刻地诠释了“我能”的理念。

　　与此同时，广州电视台同步播出赵胤胤电视专访节目，遍布广州的车亭灯箱广告牌也铺天盖地上马关于“创广州传说，我能”活动的介绍，以及候选精英人物的照片，广州移动在最短时间内、以最集中的火力将“创广州传说”活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使“我能”理念以生动化的方式被更多的人所接受。

　　“我能”活动迅速在广州市引起消费者高度关注，并在全球通目标客户群中引起了强烈的回响。“我能”活动从各行各业中有效举荐的候选人上万人，精准定位目标，最后从入围候选的30多人中评出“全球通广州十大传说”人物。

　　全球通作为一种业务品牌，其品牌理念所承载的既是对品牌的定位，移动更希望品牌理念能够唤起目标客户的心理共鸣，赢得他们精神认同。广州移动推出“创广州传说”活动，是希望将广州建设者们的“积极进取，勇于掌控自己命运”的精神作为为全球通品牌与客户沟通的价值纽带。同时通过这种方式，将全球通品牌精神生动化地表现出来，而且在社会主流文化、消费者心理期待、全球品牌精神三者找到价值对接点。

　　文化策略：巩固目标客户忠诚度

　　面对着越来越挑剔的消费者......More↓↓↓