广告创意：因热爱而疯狂

　　魏闵浩说，广告创意这个职业本身就是要打破一切羁绊、一切传统，所以这个行业内不乏疯子。他还说，做一个疯子并不是一件简单的事情，而做一个创意疯子却是幸福的。
　　
　　寻找自己的同类
　　
　　我的职业是广告创意。寄生在这个夜晚看不见星星的城市角落。作为疯子，我不在乎别人的看法，在意的只是自己能不能释放。我用三天三夜“恶补”完希区柯克所有悬念电影；花一个月的时间背下王家卫所有的独白，最近把《神曲》再精读一遍。其实，很多东西都是这样的，一开始做的时候就被束缚住，那么可能结果真与你设想的一样令人失望。
　　如何让自己疯得彻底？如何疯出自己的一片天？这是我考虑很久的事情。毕业那年，我带着这样的想法，找到了这个城市N座高档写字楼的37层里，栖息着一群与我一样的创意疯子。其实，疯子与吸血鬼一样都隐藏在人群之中，只是他们更容易辨别出来同类，然后聚集在一起。
　　
　　骨子里无法循规蹈矩
　　
　　在没有成为创意疯子之前，我和很多人一样，在一个被界定的范围内生活、娱乐、学习。在那样的“世界”中，所有的事情都需要循规蹈矩，所有的人都讲究行为规范，没有东西可以被轻易颠覆，没有习惯容易被打破。所有人信奉大学是唯一的出路，而那时候的我自然不能免俗，以父母满意的成绩进入了一个著名的高等学府，专业是法律。挺可笑的吧，和现在的职业完全相反。法律是严格遵守既定的条条框框，而广告是打破一切条条框框。
　　妈妈甚至为我争取到了一个去英国做交换生的机会。于是，我在靠近曼彻斯特附近的一个小镇生活了一年。那个小镇像个世外桃源，人们都住在自己搭建的木头小屋里，精心打理小小的院子。每到周末会有人去沃尔玛买一周的生活必需品。
　　我住在一对老夫妻的家里。到了下半年他们甚至把我当成了另一个儿子，免去了我大部分的食宿费。如果一切不改变的话，毕业以后我可以进入英国的事务所，申请工作签证，乃至申请永久居留。
　　那一段时间，我以为自己的生活将如努力学习的宪法一样成为既定。然而，身体里渴望改变的因子却在这个时候悄悄地蠢蠢欲动起来……我放弃了英国，回到老家。我不想让年轻的热血在英国那个小镇慢慢变成温水。
　　上大学的时候，因为文字好，喜欢写写画画，所以应朋友之邀，写出些东西发表，渐渐地接触到文案。在那个时候，我认识到这个行业，没有规则，没有人会在规范内做事，所有的定律在这里都有可能被颠覆。因为这个行业的每一个人都十分享受打破规则，独辟蹊径的成就感。谁说迷宫里的A点到B点只有规矩的一条路？突破眼睛看到的东西，立即走出10条路让你看。这个就是广告创意。
　　喜欢这份工作的种子其实在少年时就已埋下。记得当时看《上海滩》的情景吗？片头有一段广告，“砰砰砰”三声枪响，“三枪”内衣家喻户晓。那时不知道什么是酷，只是每次看，都为之击节赞叹。
　　
　　真谛是怎样以新替旧
　　
　　真正决定放弃自己20年传统生活的日子，是毕业那年天气正闷热的时候，也就是很难从气候感觉上分辨季节的日子，可能是春末，或者是夏初。
　　我满怀信心地走近市中心那栋建筑，见到了那时候将领导我这个小疯子的一个老疯子。在他漫溢着咖啡香与午后阳光的房间，他和蔼地问了我一个尖锐而直接的问题——“我这里有近30个想成为疯子的人，有什么理由说服我选择你？”我回答是因为我的年轻，因为年轻什么都不怕，就怕没事做。还有我喜欢的电影人物是阿甘。于是我正式加入“疯人院”。
　　第一天的工作，让我从天堂直落到地狱，因为我做的是传统智商高于80的人都能轻车熟路的事情——剪报、裁纸、裱板，唯一让我庆幸的是，小学时的手工劳动的成绩还算优良，因此不会发生什么流血事件。但是，如此琐碎的工作实在让人憋闷，终于，在剪贴了16天以后，我第一次想到了放弃；我义愤填膺地找到那个时候决定要我的白胡子老头，他让我想起“太白金星”。
　　可是同样未曾预料的是在喝完一杯咖啡后，我从他的办公室出来，继续剪报、裱板，脸上更洋溢着笑容，我想那时候一定是可以用“快乐到掉渣”来形容。“太白金星”说，普通人剪报是体力劳动，但是广告人剪报是为了比较它们，然后考虑怎样替代它们。我如醍醐灌顶。
　　也是从那时候开始，我知道了什么是创意的真谛。他的话就好像引领我上天堂的圣音。
　　
　　同事个性张扬却亲密无间
　　
　　不久以后，那个白胡子老头带给我一个搭档，她负责视觉部分。我以我的标准打量着这个后来与我共事2年3个月零8天的搭档，她有种阴柔而颓废的气质，但是一种倔强却按捺不住跳出来。我知道与她之间的“争斗”就此开始……
　　她是一个非常强势的“搭档”，对创意有着天生的预判性与自身把握的自信，而我凭借我的年少轻狂与那点天分与她经常上演“火星撞地球”。通常她对第一个字总是要求到完美，而我也顺带报复性地苛求第一个画面的细节。
　　其实，在公司，这样的“明战”是随处可见的，每个人都很努力去表达自己的想法。可是因为必须同仇敌忾地搞定客户，尤其是通宵“服侍”客户终于获得首肯，大家一起走在夜凉如水的街道上，一种革命同志般的阶级友情在悄悄建立。
　　做广告这一行最怕的是稳定。人是很奇怪的东西，在一个地方久了，会渐渐地滋养出许多约定俗成，而这样的习惯其实是从突破常规回归传统生活的表现。于是，我带着打破常规的信念，到了另一家“疯人院”，在那里，我的疯狂生活得以继续……
　　值得庆幸的是，我所到的几个公司，人事都非常简单，不像很多声名在外的地方，以人事关系复杂著称。过完“十一”长假，我将去新公司。广告行业是一个飞快流动的行业。有的人因为激情倦怠而放弃，有的人做着螺旋上升运动。而我，则努力做出让自己惊喜的创意，也在用扎实的态度走好每一步，因为我知道，只有基础异常稳固了，才能成就疯子的金字塔尖最高的梦想……
　　也许你很难想像，我们这群疯子，始终能保持着想像力的滥用与激情的渲泄，因为我们从中获取很多快乐，无法想像的快乐。
　　
　　创意没有天才
　　
　　因为热爱才会疯狂，只有内外兼修才会成为高手。内功包括自我修养，博大和精深对广告人来说更重要。“宁可不深，不可不博”。精深需要时间，广告人缺的就是时间。博大是必需的，知道的事情，获取的信息越多越好，当不同的案子到手，你才能知道从什么样的途径进入。
　　努力生活，认真生活也是内功修炼的基本方式。最好的创意永远来自生活，积累3至5年才是一个创意人真正出成绩的时候。
　　外功则包括从师长、搭档和下属中学习。广告业对此有一个比喻叫做“俄罗斯娃娃”，玩过那种套娃吗？一个套一个，套不停有惊喜，意思就是要找比自己更厉害的创意做下级。上海的广告业飞速发展，30多岁的CD（创意总监）不断涌现，一定要能包容比自己更厉害的创意人。
　　此外，在广告公司里，人人都崇尚个性。创意都是文字和美术搭配。创意总监也有两种出身，文案和美术。相对而言，文字相对理性，有逻辑性；而美术的思维更加跳跃和感性，两种思维方式的不同和个性的张扬会产生很多碰撞。
　　在广告公司里很可能一个人做是100分，两个人加在一起却小于2。大家都要有一颗包容豁达的心才会互补。
　　不过，创意界还有一个不成文的标准:Simple is life，意思是越简单的创意越优秀，因为它能直指人心，无论你是文案还是美术，如果有一天，或一个画面来传达一个最有力量的意思，那么你就独步武林了。