飞越文化的迷雾－－白沙品牌传播得与失

在太平洋上行驶的航船，如果方向不明确，任何方向的来风都是逆风，哥伦布就是凭着这股执着找到新大陆的；站在2004年，回首2000年，当卢平厂长明确提出“品牌至上”后，我们便走上了条方向明确，但道路并不平坦的航程……摘自白沙内部资料《用生命书写白沙》 

　　广告是宣传产品、开拓市场的最直接、最有效的方法之一。然而，由于烟草广告所受到的诸多限制，许多烟草企业把目光投向了文化。白沙，无庸质疑是国内烟草行业中极具文化内涵的一个品牌。长期以来，其品牌传播和塑造也可圈可点，鉴于此，有人曾这样评价，“白沙在经营品牌的同时，更多地是在经营文化。” 但正如白沙人所言，这是一条方向明确但不平坦的道路。 

　　99年是白沙的品牌塑造年，其标志性事件是经典广告语——“鹤舞白沙，我心飞翔”的诞生。接下来的几年是白沙人进行“二次创业”的时期，从2002年到2004年，白沙品牌连续三年跃居全国单牌号销量第一，并成为“国内最有希望率先达到销量200万箱的品牌。”但这一切进行得也并非一路凯歌，白沙在文化品牌经营上也出现了些不和谐的声音，如“白沙金世纪”的失利、“白沙银世界”的迷茫，还有“和”牌销售的不理想。 

　　如果说略带湖湘色彩的白沙井是白沙文化之“源”，那么这个体现中国传统文化特色的美丽的湖正是白沙文化之“本”。它衍生出了白沙人一直在传递着的“飞翔、简单与和”等概念。笔者尝试从这三个概念着手，分析白沙人在经营文化中的得与失。这可以为其他企业如何经营文化提供有益的借鉴，同时，对于白沙人来说，知得失方能致远达。白沙号也能更好地驶向成功的彼岸。 

　　飞翔　 

　 “飞翔”是一个清晰的，可直接操作的工具性概念。从品牌建设来说，正是由于有“飞翔”这个工具，白沙才能逐步形成了“专注的刺猬”的品牌传播模式，即对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播。通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等八大公关活动，白沙人为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的飞翔文化——“心飞翔”。心灵的飞翔及不断的主题演绎，成为白沙从区域性品牌发展到全国性品牌，从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌的最直接的传播力。 

　　值得注意的是，白沙虽然已经正确地迈出了品牌延伸发展的步伐，但要成功地实现从低走高的品牌延伸战略，无疑要超越自身几十年来产品定位所限制的延伸能力。以“飞翔”去统帅品牌延伸的新产品（如白沙银世界表达时尚的飞翔，白沙金世纪演绎超越的飞翔）是白沙人过于执着于飞翔之美，没有理性分析白沙原有的品牌资产的结果。另外，白沙的品牌文化虽定位于“飞翔”，实现了品牌的持续性发展，但白沙“飞翔文化”与主导消费层的价值观还存在一定距离。一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。“飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面。要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。 

　　简单 

　　“简单”源于大自然的简约之美。白沙人的简单管理并不简单，它是一种力求使复杂管理变得简约、集约、高效的管理模式。它倡导化繁为简，以简驭繁的管理理念和方法。如白沙人“专注的刺猬”模式就是简单有效的品牌建设模式。简单管理解决的是国内企业普遍存在的‘知行不合一’、‘理念在天上飘，行为在地上爬’的矛盾。”它使白沙集团品牌经营者的决策能够顺利实施，为白沙品牌建设最提供了重要的执行力。 

　　遗憾的是，白沙人没能将简约之美延伸到白沙品牌经营中去。“白沙金世纪”、“白沙银世界”的命名就是一种没有简约理念支持的简单决策。如“白沙金世纪”名称音韵过长而拗口，包含信息更是芜杂无章，有本来的中低档概念、有嫁接进来的飞翔概念，更有需要打造的高档概念，所有这些元素没有获得有机的统一，不但难以形成合力去传播，反而变成市场推广的阻力。正如业内人士王吉斌所言“白沙金世纪的不成功就是因为白......More↓↓↓